欢迎您来到法制节目网! 设为首页 | 加入收藏 | 网站地图 | 查询
当前位置:主页 > 专家观点 >

徐立军:媒体融合、社交化传播 中国传媒环境的变化才刚开始

时间:2017-10-24 10:59 点击:

徐立军系央视市场研究(CTR)执行董事、总经理,CTR媒体融合研究院执行院长,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理 2017中国国际广告节于10月21日在长沙正式开幕,在22日上午举办的2017中国传媒趋势论坛上,徐立军出席并以《中国传媒的基本面与机会

 

  徐立军系央视市场研究(CTR)执行董事、总经理,CTR媒体融合研究院执行院长,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理

  2017中国国际广告节于10月21日在长沙正式开幕,在22日上午举办的“2017中国传媒趋势论坛”上,徐立军出席并以《中国传媒的基本面与机会点》为题做主旨演讲 ,本文文字整理自现场演讲内容。

  各位媒体界和广告界的朋友,大家上午好!

  很高兴有机会跟大家分享CTR关于中国传媒发展的趋势判断。我想,判断当下的传媒发展呈现出什么状况,中国传媒将在新的一年出现什么样的变化,不妨回看一下媒介是如何发展到今天的,媒介变迁背后的线索是什么样的。

  在我看来,当下中国媒体格局呈现出一种从未有过的“百年变局”。从报纸到广播,到电影、电视、互联网100多年的现代媒介发展历程中从来没有哪个年代像现在这样的变革,如此深刻和丰富。而带来这样一个百年变局的最大变量,就是互联网。互联网的出现使媒介变迁开始“另起一行”,它不在过去媒介发展的延长线上继续,而是“将一切媒介作为自身的内容,成为一切媒介的媒介,它成了“母媒介”。

  媒体的真正价值在于,不仅要给受众想知道的,更要给受众应该知道的。后者更是媒体机构应该做的事情,也是网络媒体应该补足的媒体能力。很多网络新兴媒体(包括BAT在内),拥有无与伦比的媒体能量,但我们也看到,它们还远远不具备与其媒体能量相匹配的媒体能力。正是因此,仅仅有接触点评价是不够的。

  目前,不管是报纸杂志、广播电视,还是互联网,衡量媒体价值的主要指标都是判断“人与媒介”关系的接触点,比如订阅数、收听收视率、点击率和下载量。事实上,我们特别要反思的是,同等数量的接触点在不同的媒介上所产生的效果却大不一样。在媒介接触之后,还存在更多、更为关键的态度和行为反应变量:比如说接触之后对受众的影响是正向的还是负面的,影响力度是强的还是弱的,是否能触发其行为的改变——接触仅仅是个开始。

  接下来我就用CTR和CSM的几组数据来探究中国传媒发展的基本面和机会点:

  报纸媒体日到达在一二线城市继续下滑,一线城市已经从2011的超60%下降到2017年的15%。

  杂志到达率在一线及三四线城市保持了稳定,二线城市小幅回落。

  广播日到达经历急速增长后企稳,今年相比2016年基本没有变化。

  CSM收视数据显示,电视收视总量同比下滑,日均观众规模缩小,但是忠实度稳定。

  户外日到达在二线城市有所回升, 三四线城市爆发后企稳。

  互联网在全线城市渗透饱和,均超过95%,一线城市已经达到100%。

  这几年有一个重大的变化——因为我们身边有了智能手机,我们基本上24小时在线。这极大地拓展了受众的媒介接触时间,同时还开启“多进程”“多终端”模式,媒体间的“共时”生存成为一种常态。

  同时,人们把有限的精力也更多集中在较少的媒体资源上。据CTR数据显示,人们日均接触4种以上媒体的比例从2011年的32%下滑到2016年的27%,受众的媒介接触由分散转为聚合。

  那么,看似波澜不惊的基本面,有哪些新动向值得关注,有什么机会点要去捕捉呢?

  >>>媒体的行业集中度走高

  首先,我们观察到越来越显著的传播盈余,以及盈余之后的挤出和集中效应。一方面,我们看到有些报纸在缩减版面、压低印数,有些地方出现子报合并,一些电视频道在无谓的对空播出,名存实亡;另一方面,我们看到受众注意力和广告预算更加显著地向头部资源集中。

  CSM的微博电视指数数据显示,排名前三的电视剧所带来的微博相关话题阅读次数,占所有电视剧阅读次数总量的比重,从两年前的5%飙涨到今年的42%。在我们看来,在经济新常态背景下,传媒行业的集中度走高,这并不是坏事,繁荣时鱼龙混杂,紧缩时水落石出,我们期待走高的集中度带来更强的竞争力。

  >>>智能大屏将迎来大爆发

  从CTR和CSM的数据可以看到,通过电视接触互联网的规模已经超过20%,我们认为当一个媒介在总人口中的渗透率超过20%这个节点后,就会迎来爆发式增长。我们还观察到电视观众收看习惯也出现重大变化,一旦用上智能电视,观众直播和点播的收视时间比差不多三七开。

  根据CTR广告主营销趋势调查,2016年有23%的广告主选择了投放OTT广告,而2015年的这一数字仅为13%,尤其是广告预算较大的企业选择投放OTT的已接近50%。

  >>>媒体融合发展明显提速

  2月19日,三大央媒同时推出新动作,布局移动直播和平台化服务。上半年,各大卫视与几大互联网巨头先后达成战略合作。我们也看到传媒市场出现多种融合模式,有中央级媒体的这种平台化模式、芒果TV这种全媒体布局模式,也有无线苏州的本地化服务模式以及向媒体行业外延伸的TMT模式。

  >>>与终端绑定的媒体更具竞争力

  我们非常看好刚才提到的TMT模式。以电视为例,或是跟传输网络联营,或是与终端硬件厂商绑定。20年前还是一名电视记者的我,绝不会想到和生产电视机的海尔、海信会成为一个行当。但今天不一样了,我们看到腾讯先后投资数亿元入股创维旗下的酷开和TCL旗下的雷鸟,山东电视台也和海信达成了战略合作。内容产业与上下游打通融合,既是提升媒体竞争力的捷径,也是构建融内容、渠道、平台、终端、用户为一体的新型主流媒体的关键

  >>>社交化成为内容传播的标配

  有这样一句英语“Share it, or spare it”,意思是“要么分享,要么放弃”。如果没有可以分享的社会话题和广泛互动,一档电视节目的设计就注定失败,就注定被放弃。从CSM的微博电视指数数据我们也看到,收视率高的节目不一定就是现象级,没有社交上的火爆,就不成其为现象级节目。

  >>>中国互联网的下半场——人口红利还远远没有结束

  我大胆预测,全球互联网的下半场,主场在中国;中国互联网的下半场,人口红利还远远没有结束,因为还有将近一半中国人不是网民。互联网将给中国传媒发展带来的变化应该十倍、百倍于它已经带来的变化。

  中国传媒发展处于一个“百年变局”的不确定状态,但我们总体上是理性、乐观的。CTR要做的事情,就是要通过我们的数据和研究,给大家的事业注入建设性,来帮助大家寻找新路径,获得新增长。

 来源:CTR洞察
转载自:广电时评


  版权申明:这篇文章为转载,版权归原作者或独家采用者所有。因为文章被多次转载,或因难以确认原始的作者或独家采用者,故仅标明文章的来源或转载自某个微信公众号,如涉及作品的版权问题,请与我们联系,我们将立即删除相关的内容或协商解决版权问题。由于文章的内容为作者的个人观点,并不代表本公众号赞同其观点,同时也不对其真实性负责。特此申明!


欢迎访问法制节目网手机版:wap.law-tv.cn

(长按上方网址复制,粘贴到浏览器访问)

关注我们:长按下图——识别图中二维码

(编辑:田斌)

关于网站 | 网站声明 | 用户反馈 | 合作伙伴 | 联系我们 | WapApp | 手机版 | 联合会官网
京ICP备15009276号-3 //百度统计 //百度自动推送