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朱永祥:做新媒体产品时 当心“媒体思维”的三个坑

时间:2017-09-26 17:18 点击:

导读 :传统媒体因为渠道失效,基于强势渠道下的媒体思维也开始变得不那么灵验。如果固守以前的媒体思维,搞不好真会一个趔趄踩进坑里。 新媒体时代,媒体思维却像一些人眼中的许知远一样,成了泥古不化的代名词。 比如,想在互联网视频平台上整出个网络电视

 

  导读:传统媒体因为渠道失效,基于强势渠道下的“媒体思维”也开始变得不那么灵验。如果固守以前的“媒体思维”,搞不好真会一个趔趄踩进坑里。

 

  新媒体时代,“媒体思维”却像一些人眼中的许知远一样,成了泥古不化的代名词。

  比如,想在互联网视频平台上整出个网络电视台,铩羽而归,是被“媒体思维”挖了坑;以为自己推送的内容权威,受众却不买账,成了“媒体思维”的一厢情愿;情怀满满,在公众号上推出一个又一个短视频,最后粉丝寥寥,是“媒体思维”惯出的毛病……

  “偏见”这么多,那么到底什么是“媒体思维”呢?

  按我们通常的理解,“媒体思维”就是基于大众传播渠道所形成的媒体运营思维方式。也就是说,“媒体思维”强调的,是专业的内容生产能力、传播能力,以及媒体的议程设置能力。最后一个能力,还表明媒体不仅仅是一个消费者产品,还应该定义为公共资源,需要服务于公共利益。

  对大众媒体来说,这当然不是一个泥古不化的思维,而是被事实证明的行之有效的媒体运营思维。比如央视、凤凰卫视和《新京报》、《南方周末》等,莫不如此。

  但是,这里的“有效”需要有三个前提,一是大众传播渠道足够强势,或者说,媒体是头部甚至垄断的媒体;二是广告依旧是媒体最主要且有效的商业模式;三是媒体有很强的公信力背书。

  在这样的前提下,媒体人只要专注把内容做好,做得足够引人入胜,传播就如虎添翼,广告就纷至沓来。美国一位社会学者说,“本质上,媒体中的内容常常只是一个诱饵去吸引观众的注意力,而这些观众本身又将被媒体作为产品而以昂贵的价格出售。”或者更直接地说,媒体卖给广告商的实际上就是渠道——是通过内容和受众接触的渠道。

  不幸的是,在互联网的滚滚洪流中遭受重创的正是渠道。渠道裂变式爆发,流量却被寡头牢牢控制,而许多寡头又往往不是传统媒体的出身。

  而传统媒体因为渠道失效,基于强势渠道前提下的“媒体思维”也开始变得不那么灵验。比如,好的内容不一定被广为传播,被广为传播的内容不一定能够商业转化,议程设置也被算法推荐折腾得够呛。因为建立于互联网技术上的新媒体奉行另一套逻辑。如果固守以前的“媒体思维”,搞不好真会一个趔趄踩进坑里。

  坑一:重内容,轻运营

  A是某大牌时尚媒体的首席主编,两年前创办了时尚生活类自媒体视频。视频在某头部视频门户网站上线播放。按照约定,网站投入一定的制作经费,版权共同拥有,网络视频由这家网站独家发布。

  刚上线时正值自媒体红利期,双方信心满满。不过,与当初的踌躇满志相比,现在这个视频节目似乎陷入了困顿。

  首先,因为和视频网站签的是独家发布,也就意味着这个视频没有其它的发布渠道,只能在娱乐大放异彩的视频网站偏安一隅,而无法与精准的用户实现有效连接。

  其次,对于这家视频网站来说,时尚类视频毕竟还是小众节目,也不可能是天天 “维密秀”,首焦等一些推荐位只能让位于巨资投入的电视剧和大型网综。缺乏推荐(算法推荐),加上没有流量担当的明星网红,互联网节目大抵石沉大海,于是流量长期低迷。

  再者,头部视频网站的商业模式主要还是延续电视台的广告模式,客户要流量,流量上不来,广告就乏人问津。在这个传播和商业逻辑下,节目就难以为继。

  这个案例告诉我们,在互联网场域下,仅仅打磨内容是远远不够的,内容的运营是一个无法绕开的门洞。一位资深媒体人说:对传统媒体而言,内容最重要,然而对影视串流媒体等新媒体而言,技术更显得重要。因为技术能不断解决内容和用户关系的连接,而内容的运营其实就是要解决这样的连接。

  比如,媒体人邱兵操刀的“梨视频”。尽管拥有自己的App,但在运营中还是强调移动互联网的逻辑,即通过社交媒体和流量平台来连接用户,通过传递不同于“快手”视频的定义和调性来获取用户,并且让用户参与内容的产出。“梨视频”不但自己投拍诸如有关西方民粹主义的短纪录片,还把全球拍客增长到了目前的15000人,年底计划扩充到五万人。同时,把全网播放量达到3000万至5000万,作为单个视频产品的目标。

  可以想见,如果“梨视频”仅止于内容的自产自销或自然转发,想要跻身头部内容平台几乎是天方夜谭。“酒香不怕巷子深”,在互联网内容世界几乎是个“乌托邦”。

  当然,平台间的内容迁移也要讲究内容和平台用户属性的匹配。比如财经作家吴晓波发表了某一个财经观点,被“今日头条”抓取,就会被算法推送到财经人群中。但如果是在一个娱乐综艺的平台呈现,很多人不经意点进去,或许仅仅是为了看吴晓波。

  坑二:重传播,轻转化

  在新媒体运营中,我们常常会碰到这样的问题:

  比如,媒体人倾尽才华,做了一个内容爆款,但因为无法持续生产爆款而一荣俱荣。以前传统媒体穷尽巧思的“一招鲜吃遍天”,在新媒体领域可能会“吃土吃一脸”。

  再比如,新媒体从业者开始涉足的内容电商领域。作为内容产出者,总是使出浑身解数,让内容看起来与众不同。不过,这样的结果也可能是——传播得偿所愿不同凡响,但用户看完即走,并没有跪倒在内容面前成为“剁手党”。

  后者最典型的案例,莫过于上半年百雀羚的广告文案。三天时间,一个总曝光量至少在1亿以上,总阅读量不少于4000万的现象级刷屏产品,在淘宝旗舰店却只有2311件预订,总销售额还不到80万。有人粗算,微信3000万+阅读,转化不到0.008%。

  这似乎是对“媒体思维”的一次羞辱。

  其实不然,在一个成熟的媒体平台上,媒体人当然以做好传播为己任。因为媒体逻辑就是流量逻辑。

  问题是,流量逻辑下的大众(商业)模式正在被移动互联网绞杀,而代之以垂直细分标签下的分众商业模式。

  这样,内容就不能为传播而传播,声大要转化,声小更要转化,要把受众转化为用户,把用户转化为商业,而转化的核心就在于对用户和内容(产品)的定义。比如,最近在文艺青年和知识青年中流行的《十三邀》,就和COSTA合作推出了“十三邀墨水咖啡”联名款,慢闪店也将登陆多个城市。

  Velocity Partners的共同创办人道格·凯斯勒曾提出一个概念,即内容运营的“涟漪效应”。我们知道,一般媒体都是通过传播,扩大受众规模,获得广告收益。然而凯斯勒认为,内容传播的转化也会带来益处。比如培养自己的社群粉丝,并通过数十种方式获利。

  我朋友最近创办了一个名为“破嘘”的微信公号。“破嘘”取自英文push,意思是推动手工技艺,改变传承方式之意。这个公号聚焦当代独立手艺人的生活态度,通过签约手作艺人和器物的视频展示,完成电商转化。

  和其它公众号不同,“破嘘”一周二更,同时在其它视频平台上分发,而不是媒体人自以为的坚持日更。在惯常的“媒体思维”中,日更模式的传播似乎更能保持和用户的粘性。但真实的使用场景是:用户的手机里可能塞满了一众微信公号和App,除了新闻资讯,并没有多少人会每天按时“打卡”。

  他们认为,对“破嘘”所定义的与“清风明月”为伴的小众群体和小众产品来说,日更式的热络推送有时反而变成了让人厌烦的“骚扰”。还有,视频内容在视频平台专属频道上会不断沉淀并累积用户,而不像公众号那样稍纵即逝。

  这就是移动互联网下的产品思维,不同于媒体思维,它是从用户定义、产品定义及商业转化来倒推如何传播。

  坑三:重议程,轻数据

  “今日头条”有个著名的slogan,叫“你关心的,就是头条”。它一再声辩自己只是技术算法的信息平台,而不是媒体平台。从媒体认知角度讲,这话说得没错。因为,如果是媒体,slogan应该是这样的:“我希望你关心的,就是头条”。

  最近,《人民日报》三评“今日头条”,对算法技术提出质疑。正如斯拉沃热·齐泽克在他的《生于末世》一书中所主张的,在快速解决、权宜的世界中所需要的,应该是一种更激进的思维模式,也就是对问题本身提出质疑。其中的一个问题是,不只是演算法对我们做了什么,而是演算法的设计目的究竟是什么。

  同样的问题,我们要问传统意义上的议程设置——你的“头条”到底对谁或者在什么场景下是“相关”和“有价值”的。

  其实,“算”没有错,问题在于“法”。因为演算法已经无所不在地影响我们的生活模式:从内容的消费到产品的获得。1960年代前期,法国社会学家雅各·伊路尔在描述“技术人”这个生物概念时曾说,要“永不懈怠地致力于寻找一个‘最佳模式’以达成设定的目标”。

  完全抛开数据而设置议程,在“去中心化”的移动互联网情境下已难奏效。比如根据媒体与大众的议题一致性系数研究,受众兴趣的转移往往比大众媒体议程设置来得更快。当然,这里的数据还包括用户接触媒体的数据,议题(内容)标签的数据,用户偏好的数据和消费场景的数据等。否则,议程设置只能是媒体人的“单相思”。

  一个新媒体产品的案例似乎很说明问题。

  B电视台开发了一款城市服务的App产品,把很多市民服务的线下业务搬到了线上,让用户动动手指就能办证缴费或预约,还解决了上路排队之扰。它的商业模式是,通过市民使用这款App,积累用户数据,从而完成一些商业的植入和其它产品和服务的变现。

  不过,事实上,支付宝上的城市服务已经取代了相当一部分功能(包括支付),这款App并不像滴滴打车或者摩拜单车一样被高频使用。

  为了增加用户粘性和使用频次,通过内容的日更运营被视为一种比较好的解决方式,于是创办者把电视台的名牌栏目严选上架,并置于App首页焦点图的“一线”位置。但尝试下来,效果却差强人意。

  这其实就是传统媒体议程设置和新媒体产品数据程式的错配。比如,这款产品到底定位是工具还是媒体?如果是工具,产品就应该有付费的服务。但数据显示,低频度交互的用户很少会成为付费的用户。

  尽管内容导流也没有错,但需要研究用户和内容,内容和工具分别是什么关系?什么样的内容和场景下,用户才会打开这款App?流量的来源在哪里?这些都需要数据的支撑,而不是之前的心想就能事成。

  当移动互联网把媒体的渠道和用户的注意力击碎以后,在人群嘈杂的广场上声嘶力竭,无异于在空无一人的荒漠上喃喃自语。

  最后讲一个小故事:上世纪六十年代,一位叫弗里曼的美国经济学家访问亚洲的一个国家。他在一个运河开挖工地上,惊异地看到,工人们正在用铲子挖土,而不是现代的拖拉机和推土机。

  “为什么只有几台机器呢?”他问随行的政府官员。

  得到的回答是:“这是一个工作计划。”

  弗里曼思考了一秒钟回答说:“哦,我以为你们想要修建一条运河。如果你们想要创造工作机会,那么你们应该拨给这些工人汤匙,而不是铲子啊。”

  如果将之扩展到技术层面来看,拖拉机比铲子高效,铲子比汤匙高效,汤匙比徒手高效。如同内容产品在移动互联技术时代,连接比规模高效,定义比广告高效,数据比想象高效。现在的问题是,我们从哪里开始改变呢?

作者:朱永祥
来源:传媒内参


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(编辑:田斌)

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