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央视频道在新媒体环境下的运营思考

时间:2014-07-10 09:58 点击:

中央电视台各频道自开播以来,主要与全国各地广电网络公司合作,在有线网中传输电视节目,目前已有16个主频道和12个高清频道在国内落地。近年来,在全媒体竞争环境下,随着IPTV、OTT、互联网视频等新媒体的加速发展,如何加强央视品牌影响力,扩大节目的市场

 

 中央电视台各频道自开播以来,主要与全国各地广电网络公司合作,在有线网中传输电视节目,目前已有16个主频道和12个高清频道在国内落地。近年来,在全媒体竞争环境下,随着IPTV、OTT、互联网视频等新媒体的加速发展,如何加强央视品牌影响力,扩大节目的市场占有率,如何更好地实现各频道的全媒体运营覆盖,如何创造更多的社会价值和经济效益,是当下需要分析研究的新课题。

一、央视的处境

近年来,随着节目传输渠道的多元化,节目传输覆盖形势愈加严峻。各地电视台以“内容为立台之本,渠道为收视之源”,积极拓宽渠道,除了进一步加强在有线网中的落地覆盖外,更开始着手在新媒体领域的发展合作。怎样使中央电视台的各个频道,除了在有线网中更好的落地覆盖外,还要在全媒体时代占领、站稳高地,让国家级主流媒体更具影响力,是我们目前面临的新问题、新挑战。

二、央视的优势

(1)政策优势

中央电视台代表中央和政府的主流声音和主流文化,频道传输尤其是在有线网传输得到了中宣部和主管部委、地方宣传部的有力支持。在频道落地覆盖方面,中央一套综合频道和七套军事农业频道,以及少儿频道、新闻频道,中宣部、广电总局及有关部门发文要求各地必须做到完整落地覆盖。在频道营销方面,针对中央电视台3、5、6、8四套加密节目,国家发改委也出台了相应的收费政策。

(2)内容优势

全媒体背景下,传媒、广告界人士经过多年探索,逐步形成了以下共识:一是,对媒体来说,内容为王。只要有好的内容,就可以打通各种渠道进行广泛传播,借助各种终端让人们接收。二是,对内容来说,视频为王。视频这种媒介形态融图像、文字、声音于一体,传播速度可以快到在现场进行直播,是最有吸引力和感染力的媒介载体。三是,对视频来说,电视为王。电视从清晰度、流畅性、大尺寸等方面都超过了其他终端,是视频的最佳接收载体。

因此,作为提供专业化优质视频资源的中央电视台,在现阶段具有竞争的先天优势。视频新闻、电视剧、综艺节目等视频资源,都是由电视台播出并造势后,才受到广大观众热议,形成“先火台,再火网”的传播模式。中央电视台利用优势资源,制作出贴近观众收视需求的精品节目,通过各种方式宣传推广优秀频道和亮点栏目,将会形成自下而上的观众强烈收视需求,进而使各级网络公司及新媒体运营商主动要求传输中央电视台频道和节目。

(3)市场优势

中央电视台有专门机构(卫传中心)自1995年起就负责中央3、5、6、8四套加密电视节目在全国的落地覆盖和经营工作。近年来又增加了CCTV-9纪录频道, 3、5、6、8四套高清频道,CCTV-5+体育赛事频道的落地覆盖和经营工作。多年工作中,卫传中心遵循市场规律,建立起了中央电视台与全国各级传输与覆盖机构的有效联络,形成了互通、互信、互助、互利的合作模式。今后将会采取更高效、更贴近、更深入、更多样的合作和公关模式,为中央电视台16个主频道的国内落地覆盖及全媒体传输工作打开崭新大门。

三、央视的劣势

(1)传输途径相对单一,缺少完善的全媒体传输经营管理机制

中央电视台节目传输渠道重点锁定在有线、无线、卫星三种方式下,对新媒体传输关注不足,或在新媒体方面更注重传输性,不注重版权意识和可持续经营,缺乏统筹兼顾的全栏目、全频道、全媒体营销意识,不仅束缚了节目传输的多元化发展,也限制了用户的收看方式和选择余地。虽然同样是中央电视台出品的高质量专业频道,但是在当前日益激烈的频道竞争格局下,电视频道仅仅完成播出并不意味着多渠道、广覆盖和高用户认同关注度,全媒体频道传输运营管理机制急需完善。

(2)版权问题的掣肘

中央电视台购买的影视作品及赛事时与内容提供商所签协议中,在版权问题上的界定还不够完整准确。因此,在购买节目时,特别是向独立制作方购买节目版权时,一定要仔细甄别、界定各类传播行为,并一一取得授权,以免因获得的授权不完整或不准确而面临侵权风险。既要获得电视播放权,也要获得新媒体播放权;既要获得新媒体直播权,也要获得新媒体点播权。

(3)新媒体传输对现有收益可能的影响

目前中央电视台的节目收益主要来自两部分,一是广告收益,二是,加密付费电视收益,尤以广告收益为重。广告经营部门担心用户使用新媒体的互动点播、回看功能略过或快进广告,如果使用此功能用户增加,将会影响到广告收入。

百度2012年互联网广告收入为222.5亿,直逼央视广告总收入。全国在线视频行业收入2010年还只有31.4亿,2011年即实现翻番达到62.7亿,2012年达到90.5亿元。[3]

我们可以看到视频传播市场已呈现多元化,新媒体分流电视广告的市场份额成为必然。但广告分流也不能简单的看成非此即彼的关系,也会在相对比例中达到某种平衡。中央电视台作为国家级电视台,在公信力、资源配置以及节目质量上仍具有显著优势。我们作为内容提供商,在涉及到自身利益的同时,也必须正视市场规律,不应是一味地抗拒,而要进行“沟通与配合”,不将节目提供给新媒体,将会造成节目覆盖率下降,从而影响现有广告收益。建议如果将节目提供给新媒体传输,则亟须将新媒体的收视用户列入各类统计范围内。

同时,新媒体传输也将带来潜在利益。在教育学上有句话叫做“重复是最好的老师”,用在加强节目影响力上,重复是最好的宣传。在增加观众忠诚度,提高品牌知名度上,随时可以重复收看是拉近与观众距离的重要手段。这也符合中央电视台打造品牌栏目、打造知名主持人的战略部署。通过对市场的细分,探索新形势下的节目营销策略,实现更广泛的覆盖,为自身争取更大的利益。

(4)有线网络的阻力

中央电视台的节目重点在传统媒体领域进行传输,尤其是中央电视台3、5、6、8四套加密收费电视节目原本就是因有线网络应运而生的,自诞生伊始,就成为了有线电视节目中的宝贵资源,近年来更被视作有线网独有的优质资源,并成为与电信IPTV相对抗的有利武器。一旦与新媒体开展合作,必将激发有线网的不满和抵触,也会给3568的签约收费工作造成困扰。


一、央视面临的机遇

三网融合大势所趋,多元化传输途径初步形成。党的十八大的胜利召开,进一步对文化产业发展提出了新部署、新要求。有线电视产业以也正在经历着变革,全媒体时代已经到来,多通道传输、多屏收视环境的已经形成。以网络视频、IPTV、OTT互联网电视、手机电视、移动电视等为代表的新媒体将与以有线、无线、卫星为代表的三种传统传输方式展开竞争、共同发展。摆在我们眼前的新媒体市场,是一块不断增长巨大的蛋糕,吸引了各个行业的企业加入到利益的争夺之中。中央电视台作为具顶级优质节目资源,有条件、有能力从新媒体市场获取广泛的社会影响力和可观的经济利润。为更好地推广中央电视台优质节目,扩大频道覆盖率,进而提升品牌竞争力,就不能一成不变地仅依靠传统的有线电视传输方式,探索多渠道、差异化营销已成为中央电视台发展壮大的必由之路。

二、央视全媒体运营设想

在全媒体的产业格局逐步形成的经营环境下,我们要看清现实、立足当下、务实发展,分析区别不同类媒体的传输特点,针对渠道差异化经营,新媒体作为收视主渠道的补充,应更加注重专业性和互补性,重视版权保护,并在有条件的地区先行先试。

1. 加强版权管理,规范现有新媒体市场

当前国际上比较成熟的电视收视模式是:看电视直播频道以有线、无线、卫星三种渠道为主,以电视机作为终端进行收视;如果看点播和回放,根据用户所处的不同位置,可以通过有线宽带或无线宽带,以平板电脑和手机作为终端进行收视。不同的收视模式和运营模式拥有各自不同的优势,从而满足用户的不同需求。

目前中央电视台在新媒体方面的尝试分为两类,一类是节目上星后可直接接收传输(中央电视台3、5、6、8、9及部分高清频道除外),多用于IPTV、移动电视等新媒体;另一类是在互联网上,将频道实时、延时播出或独立栏目点播。这两种方式都缺乏对节目版权的管理,新媒体与传统媒体的关系交织混杂,容易出现利益纠纷。

尤其是网络新媒体定位应该是引导收视,以内容的专业性和互补性为主要运营模式,应该发挥时效性和及时性优势,即时提供各类精彩节目导视,引导观众收看直播频道。在构建“台网联动”时,网络新媒体方式应协助中央电视台各个栏目完成信息收集、收视互动、收视反馈,开拓收视基础上的增值服务,开发传统广告之外的增值业务,以资讯导向和个性化服务来促进电视台的多渠道传播。应避免由新媒体简单复制同质化的频道直播,应避免把网站办成网络直播电视台,否则将带来巨大的重复建设,同时将对电视台的广告收入产生分流。

在做好新媒体版权管理的同时,还要注重版权的营销。一方面是中央电视台购买内容版权的二次分销(如前文所述,在购买版权时,避免购买一次性使用版权,尽可能购买中长期使用的全媒体版权),另一方面是中央电视台自制精品栏目在新媒体的版权销售。版权管理和版权营销双管其下,可以有效防控整治版权乱象,并为中央电视台带来可观的经济效益。

2. 细化内容分类,形成多渠道营销

(1)拓展传输途径,差异化产品营销

中央电视台频道大致可分为公益性和经营性两类,CCTV-1综合频道、CCTV-7军事农业频道、CCTV-14少儿频道、CCTV-13新闻频道为侧重公益性的频道。CCTV-3综艺频道、CCTV-5体育频道、CCTV-6电影频道、CCTV-8电视剧频道、CCTV-9纪录频道、各高清频道等属于侧重经营的频道。对于侧重公益性的频道,应当采取广覆盖、多渠道传输的方式,来确保全体国民的基本电视文化生活需求,公益性频道还可以设法争取来自国家层面更多税费政策支持,改变过度依赖商业广告收入的现状。对于侧重经营性的频道,应该注重市场手段:

  • 整频道营销方面,利用高标清同播,有线网在传输高清节目上有技术优势,向有线网和新媒体提供不同的信号。以CCTV3、5、6、8四套节目为例,向广电网提供高清、标清两路信号,向IPTV提供标清一路信号,通过提供不同的信号制式,使电信与广电产生差异化,从而减小广电的阻力;

  • 高标清差异化经营在广告销售方面同样适用。高清节目由于传输接收方面的硬件限制,与标清节目收视人群有所区别。因此,在广告招标中,同内容高标清频道可采用分别招标的办法,细化收视人群,扩大中央电视台广告收益;

  • OTT的兴起加速了用户消费习惯的更迭,特别是其“按需服务”的服务模式及“按需付费”的微支付模式将打破传统的集约式服务与捆绑支付模式。中央电视台可以通过将精品栏目制作成独立的节目包,在OTT TV或互联网视频类新媒体领域试水,进行与直播时间同步或延时的点播及栏目回看方面的合作。

(2)通过大数据分析,创造新的价值

采用传统有线和新媒体领域双管齐下的传输方式,合理布局的多渠道产品营销,可以有效扩大广告影响范围。打破传统广告投放的频道局限,将视频资源栏目化,分类投放在IPTV、OTT、互联网视频等领域,并通过播出媒介背后的大数据支持,进一步掌握单个用户的内容需求和类型偏好,有助于中央电视台深度挖掘品牌节目潜力,创新栏目策划,在精准广告投放等方面也将起到积极推动作用,提升广告投放效果,研究新媒体下的针对性更强、效果更佳的广告运作模式,进而提高中央电视台广告收益。

3. 有条件地区先行先试,开启与新媒体的全频道合作

针对新媒体与传统有线网传输侧重的差异(广电网络是建立在充分发挥自身在直播、公信力、传输能力上的优势的基础之上的,而OTT更注重点播、交互、海量资源,IPTV基于两者之间),提供不同类型的节目内容,并且协调当地广电主管部门通过调节利益分配机制,缓冲新媒体对有线电视的不利影响。因此,在建立完善制度的基础上,可以进行大胆尝试。

在具体运营模式上,还要建立完善的制度,将可能存在的风险降至最低。寻找合适的地区,先期开展试点,从实际合作中发现问题,总结经验,弥补不足,为全频道进入新媒体市场做好准备。以IPTV为例,存在版权管理、用户市场管理和付费频道管理等三方面的问题。

  • 版权管理,除央视3、5、6、8四个付费频道外,其余各主频道均能够在IPTV中收看,在IPTV传输中存在版权管理缺失。在IPTV版权问题上,应注重授权管理,实行版权使用付费要求,以确保央视频道知识产权不受侵害,同时创造经济效益;

  • 用户市场管理,在具体运营中,要求用户收看IPTV必须通过订制的机顶盒接收,IPTV平台可以对区域内的机顶盒进行监控,实时掌握激活数和在线数,为统计用户数提供技术保证;

  • 付费频道管理,对于中央电视台需付费收看的频道,按照平台的实有户数进行签约收费,并建立短周期的签约收费制度。一方面,可以随着用户的增长及时提高签约数,另一方面,可以确保及时收缴收视费。同时,用技术手段作为支持,建立一种有效的监管机制,保证信号在规定的范围内安全播出,一旦有超范围传输的情况发生,要及时制止,必要时采用关停信号的手段或运用法律武器,以保证中央电视台节目的版权不受侵害。

总之,新媒体的不断涌现是科学技术进步的产物,是顺应时代潮流的,是不可阻挡的。中央电视台作为优质视频节目的供应商,只有顺应潮流,抓住机遇,最大限度的开发和利用手中的资源,才能创造更多的社会价值和经济效益。

 

(作者:杜玮)

(编辑:兰新义)

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