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电视人常说把观众当用户 可能是想多了

时间:2017-10-20 13:50 点击:

导读: 传统电视的策划逻辑和收视工具,无法获知观众的内容偏好、消费行为和价值观取向,也无法和观众建立真正的关系,以达成内容产品化、观众用户化,并实现传统电视节目向新媒体产品的转型。 如果问你有一档当代工人的电视栏目,你觉得它的目标观众会是谁?

 

  导读: 传统电视的策划逻辑和收视工具,无法获知观众的内容偏好、消费行为和价值观取向,也无法和观众建立真正的关系,以达成内容产品化、观众用户化,并实现传统电视节目向新媒体产品的转型。

 

  如果问你有一档“当代工人”的电视栏目,你觉得它的目标观众会是谁?也许你会不假思索地说:当然是工人朋友!

  假设你在朋友圈经常看到一拨一拨爱晒自拍、爱淘VOGUE的时尚美女,于是你想到了策划一档时尚电视栏目。那么,这档栏目的目标观众会是谁呢?我想你的回答也许同样不容置疑:时尚女性!

  再问你一个问题,如果让你策划一档女性电视栏目,你会想到做什么内容呢?你可能会想到:婚姻、家庭、亲子,以及时尚、美容等等。

  确实,我们传统的电视栏目一直惯于这样的观众定位和画像。不过,真相可能并非如此。比如,这档“当代工人”的栏目,除了上镜的“当代工人”和他的老婆孩子,还有工会主席,或许根本就不是“当代工人”的菜。同样,那些朋友圈里的时尚女性除了追赶时尚,可能并没有追赶那档时尚栏目,倒有一些中年男子对电视镜头里美轮美奂的性感美女情有独钟。

  至于女性栏目的观众,也许她们一会儿痴迷“三生三世”,一会儿沉溺“那年花开”,一会儿艾特男朋友,然后上上天猫购物、大众点评,看看李筱懿的“灵魂有香气的女子”,然后,对这档女性栏目而言,就没有然后了。

  那么,为什么这些电视栏目的观众画像似是而非呢?其实道理很简单,一是因为收视率这个单一维度的分析工具,二是策划人基于这个收视工具上的个人想象。

  作为一种人口分析方法,收视率通常使用以下指标来建立不同人口群组或对人口特征进行归类:比如性别、年龄、收入、学历、职业等等。

  在做栏目定位时,我们也往往根据这些结构类别进行内容方向的揣测,想象观众的喜好。比如,男性=新闻,女性=生活;老人=健康,年轻人=娱乐;有钱人=财经,底层人=民生;高学历=人文,低学历=狗血;官员=时政,学生=二次元。而这其中的逻辑等号,一半靠经验,一半凭想象。

  《花花公子》的读者也是“花花公子”?

  在我们的想象中,《花花公子》的读者或许会是一众学历不高、收入中下、职业卑微,只能靠美图猎艳的“屌丝男”,最多也是一群沉溺声色、低级趣味的“公子哥”。

  然而,被狠狠打脸的是,前段时间《花花公子》的创办人休·海夫纳的去世,却让中国的新中产们难以抑制荷尔蒙的作用,集体亢奋刷屏。

  “我原以为他们只看《时代》或《福布斯》”,在转发《我们为什么会怀念〈花花公子〉?》的微信推文中,财经作家吴晓波也表达了对《花花公子》读者群的误读,似乎也在暗指那些刷屏的新中产们。

  他说,这些读者“年龄在20岁到34岁之间,70%都受过高等教育,近63%是商界的职场男性或者即将步入商界的学生,88%拥有汽车,几乎所有读者都定期休假,多数拥有摄影、阅读或音乐等爱好,抽五花八门的烟,喝各种各样的烈酒和啤酒。”

  原来,《花花公子》的读者竟是一批“热爱美好舒适生活的都市青年”,听起来正像今天寻求个人化美好体验的中国新中产。

  不过,就像那篇推文说的,《花花公子》不可能出现在中国市场。但如果说,我们要策划一档“热爱美好舒适生活的都市青年”的电视栏目,我们对这些青年又会勾勒出怎样的画像呢?是好学创业奋斗,还是喝茶饮酒作乐?

  基于收视率基础上的观众画像,最大的问题是容易导向对目标观众刻板的、近乎脸谱化的揣度,而且这个揣度还是由媒体,而不是由人口的内容趣味和消费行为左右的。事实证明,在一个全方位连接、能自由选择导向的“千人千面”的互联网世界中,按收视率的分类结构来预测观众样貌,让宽泛的观众成为精准的用户,难免错误百出。这是因为:

  媒介使用呈个性化、场景化

  在电视独大的年代,用这种结构分类聚集目标观众群的可能性确实很高。因为“每个人口群组能够观看到的内容均由有限的几家媒体所决定”,可以说是“有限的选择造就了不同的人口分类,而非由不同的态度和期望所形成人口的不同分类”。

  但现在的情形是,媒介使用已高度碎片化,个性化和场景化成为常态。也就是说,不同群组的人有不同的媒介使用习惯。比如老年人获取信息和娱乐或许还是以电视为主,但年轻人可能更多地依赖互联网,至于作为移动互联网原住民的00后,智能手机和平板电脑更是他们的媒介使用标配。

  不仅如此,即使同一群组在不同的场景下,也有不同的内容消费倾向。刚刚出炉的《2017内容消费升级营销趋势研究报告》说,人们在不同的场景下,会呈现不同的内容消费画面。比如清早马桶阅读,主要是看新闻、娱乐和短视频;途中,除了朋友圈和新闻外,还热衷于浏览微博看八卦;睡前则开启“长内容”的消费模式。

  兴趣行为呈多元化、多样化

  这表现为同一组群的内容消费呈现兴趣多样化,这些兴趣很多是人口统计学上出乎意料、无法预测的事项。

  还是以《花花公子》的读者为例。这群“热爱美好舒适生活的都市青年”,既可能是《花花公子》的读者,也可能是《时代》或者《福布斯》的读者。再比如,被媒体评论人老梁批为“屌丝宣泄狗”的papi酱,我第一次关注她,却是一位政府官员的推荐。当然,据这位官员说,他也是央视《新闻联播》和美剧的忠粉。

  可见,身份已很难推论出他的内容偏好或消费行为。最近《赫芬顿邮报》为95后开发了新闻产品“The Tea”,目标读者是“Z一代”女性或者说少女。内容分析总监奇奇-冯-格里诺表示,“Z一代”是最多元的一代人,她们更容易通过行为而不是身份聚集在一起。

  用户画像呈动态化、运营化

  显然,要精准地描画用户,除了支撑收视率的人口统计学,还有自陈式心理变数,比如偏好、心态、兴趣等,以及内容消费行为数据,包括消费频率、场景形态和对内容的跟踪反应等等数据工具。

  可以说,在媒介和用户关系碎片化的当下,用户画像不再是节目策划阶段的观众画像,它是一个动态的过程,更是一个运营的过程。它既要根据变化的基础数据不断修正,又要根据已知数据抽象出新的标签使用户画像越来越立体。

  比如,使用新的数据工具,《欢乐颂》的观众标签是这样的:作息规律、注重品质、生活健康、爱尝试新鲜事物、小资。具体的标签有:

  女性、居住地北京、80后白领、常去星巴克、常去上海、宾馆:中高档、中国移动高流量用户、自有住房(还贷中)、爱看美剧、在学车、关注时尚、关注可穿戴设备、喜欢做菜、喜欢海淘/常手机支付、使用银行:工行、炒股、爱打扮、喜欢兰蔻、常看电视、家有孩子(幼儿期)、喜欢瑜伽/常慢跑、起居:晚12点—早7点,等等。

  而通过以往的收视分析,描画的结果通常是:都市女性、文艺青年。至于观众的身份和收入,只能知道《欢乐颂》似乎比《白鹿原》要低出一截。但对于现在市场通行的精准营销而言,仅有这些空洞的标签是不够的。比如,要推广一款类似兰蔻的化妆品,怎么能寻找到与之匹配的都市女文青呢?

  再比如,被称为“中国第一财经自媒体”的《吴晓波频道》,其社群运营则是通过反向贴标签来定义用户画像。也就是,先给内容产品贴上标签,然后测试用户的反应,并进行标签的筛选。反应好的就强化这些标签,反之就弱化乃至剔除。通过对用户画像的不断过滤,最后《吴晓波频道》的用户标签就锁定在关注财经、消费市场和企业管理这三大类,之前一度被尝试的科技、创业等兴趣标签就慢慢淡出了频道。

  再回过头来看文首那些案例。因为囿于传统电视的策划逻辑和收视工具,仅凭工人的身份和女性的性别,当然无法获知其内容偏好、消费行为和价值观取向,也无法和用户建立真正的关系,以完成用户的深度挖掘。

  可以说,这些似是而非的观众画像而非精准的用户画像,既让金主爸爸的广告投放一半打了水漂,也让内容产品化、观众用户化,以及内容产品的持续改善和分发运营无从下手或者踌躇不前。更紧要的是,还给传统电视的新媒体转型带来很大困扰。

  这也就是很多传统电视栏目式微,乃至到了互联网世界门可罗雀的命门所在。


作者:朱永祥
来源:传媒内参
转载自:传媒大眼


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(编辑:田斌)

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