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什么样的数据指标才能有效说服广告客户?

时间:2017-09-28 13:54 点击:

临近一年一度的广告招商季,各大卫视和视频网站纷纷祭出IP大剧、头部综艺等大杀器备战。与此同时,亮出一堆晃眼的收视数据,证明自己是第一,也是必选动作。 但是,各种收视行为数据鱼龙混杂,尤其是今时今日的全媒体传播时代,传统收视率地位尴尬,视频点击

 

  临近一年一度的广告招商季,各大卫视和视频网站纷纷祭出“IP大剧”、“头部综艺”等“大杀器”备战。与此同时,亮出一堆晃眼的收视数据,证明自己是“第一”,也是必选动作。

  但是,各种收视行为数据鱼龙混杂,尤其是今时今日的全媒体传播时代,传统收视率地位尴尬,视频点击量等不足以成为标准,公认的科学指标还未形成,一时间让业界无所适从。

  传统收视率“失灵”

  对于传统电视行业而言,以索福瑞公司抽样调查方式为基础的传统收视率曾经是唯一的标准。但随着视频网站等新媒体的崛起,传统电视频道直播收视方式的优势不断被稀释,传统收视率的价值也受到了极大的挑战。

  传统收视率未包括点播回看以及新媒体渠道数据,不能完整反映观众的收视行为。

  目前,主流的传统收视率以测量电视频道的直播收视数据为主,回看和点播等收视方式产生的收视数据还未计入。近两年,随着有线电视高清双向互动机顶盒的普及,尤其是IPTV电视的迅猛发展,点播和回看已经成为非常普遍的收视方式,但这部分收视价值目前并未计入频道和栏目的身上。据了解,索福瑞公司正在进行这方面的研究和实践。

  截至今年5月份,全国IPTV用户已经突破1亿户。下面看一组数据:

  由此可见,点播和回看收视行为已经普遍到绝对不能忽视的地步。传统电视直播收视率已经不能完整的反映电视频道和节目的收视价值了。

  另外,部分节目切割成短视频在微博、微信、今日头条等渠道发布,获取的影响力也越来越不能忽视,这部分收视价值和影响力也未能进入传统的收视率数据中。

  综艺节目高额冠名费等广告形式与收视率脱离,收视率与广告创收不再是严格的正相关关系。

  传统收视率产生的最初, 主要是4A广告公司用来计算广告的点成本。但是,近几年头部综艺节目的冠名费等动辄几个亿,这种广告投入用点成本的方式来计算的话,肯定是不划算的。

  新的传播环境和广告投放形势下,4A公司传统的广告业务和商业模式已经满足不了广告客户的需求,面临巨大的挑战,甚至有预言称,4A广告公司将死。这种情况下,传统收视率要如何存在呢?

  抽样调查方式导致难以避免收视污染

  传统收视率调查采用抽样方式,一个城市几百户的样本,使得操纵个别样本户进行造假成为可能。样本户污染已经成为影响传统收视率公信力的最大障碍。

  视频点击量“无效”

  对于视频网站而言,目前还没有公认的、科学的观众收视行为测量指标体系可以获得行业内大多人的认可。“牛皮吹破天”的视频点击量指标更是“无效”。

  视频点击量只是点击频次,没有“去重”,也不能反映“忠实度”

  完整衡量一个视频内容的收视价值,必须有两个方面的数据,一是有多少人看过,代表到达率,二是每个人看了多长时间,代表忠实度。

  视频点击量数据统计时,没有“去除重复”,因此,既不是“到达率”指标,也不能反映忠实度情况,一个人点击一次看了一分钟跟一个人点击一次看了一个小时的效果是一样的。可见,视频点击量指标,难以扛起科学衡量节目收视价值的“大旗”。

  视频点击量与内容的商业价值相关性不大。付费内容,拉新会员数才是KPI;分众内容,目标观众忠实度才最重要。

  视频网站时代,本质上更倾向于分众传播。这也是《中国有嘻哈》等这种目标观众明确的节目类型可以在视频网站成为现象级的重要原因。因此,分众内容,目标观众的购买力和忠实度比起“视频点击量”最为重要。

  今年9月份,在中国电信研究院举办的泛娱乐大数据论坛上,发布了关于2017上半年综艺节目商业价值的排行榜。《晓说2017》位列排行榜第一,成为“最具商业价值网综”。

  从中国电信研究院提供的商业价值数据分析中也可以看出,作为商业价值排名第一的《晓说2017》,购买频率和购买总额都占上等,说明用户的消费能力较强,而观看《晓说2017》的人群,通常为拥有一定学识和思考能力的高知分子。冠名节目的东风日产天籁,它的目标人群特征刚好就是基于一定经济水平的精英人士。如果再从主题上看,《晓说2017》的节目宗旨与天籁“智见未来”的主题可谓相当契合。

  另外,视频网站与传统电视在商业模式方面的一大区别在于,付费模式逐渐成为主流收视方式。这种情况下,对于一个剧集而言,点击量等数据指标都是“浮云”,关键是能够吸引目标观众关注并付费,剧集制作方可以从中获取更多的分成收入。这种情况下,观众收视行为的测量就不再具备衡量广告价值的作用了,只能作为内容制作方改进的参考。

  视频点击量数据造假成本低

  大数据时代,行业发展的分析和决策都依赖于准确而丰富的大数据,但这一切的前提是数据准确。如果任由视频点击量数据不断“放卫星”,到最后买单的不只是个别影视制作公司,而是整个网络视频行业以及广大的观众。

  近日,上海市徐汇区人民法院受理了北京爱奇艺科技有限公司诉杭州某信息科技公司及其骨干人员的视频网站刷量不正当竞争纠纷一审案件。这场官司堪称“全国首例网站刷量不正当竞争”案,如果对视频网站的剧集进行刷量,导致播放量数据虚高的行为被法院认定为不正当竞争行为或者违法侵权行为,将对于视频网站行业的发展意义重大。

  或许搜视率有助于解决问题

  在这个媒体传播环境日新月异的时代,有公信力的、科学的、满足不同需求的收视行为数据测量标准依然缺位,各方都在进行着探索和尝试。

  对于传统电视台和广告商而言,除了参考传统抽样调查收视率数据,本地IPTV后台产生的收视大数据也可以是非常有力的参考,节目在“两微一端”(微博、微信、客户端)的相关收视数据也不应忽视。

  对于视频网站和广告商而言,视频点击量、收视用户数、拉新会员数、分众化的用户人群等都可以是参考指标。

  但是,需要注意的是,这些参考指标良莠不齐,有些数据水分很大,彼此之间也没有关联关系和转化关系。业内急需一种能够将互联网与传统电视台、电影院建立起关系的指标体系。或许搜视率有助于解决这一问题。

  衡量一部视频作品价值,最有效的指标就是“看没看”。走进电影院,贡献一张票;打开电视剧,贡献一个收视率;打开终端,贡献一个搜视率。再高的话题度,再热的热搜,都不能够直接量化成视频平台的观影人数,只能作为参考,存在正相关关系。就像高片酬的大卡司也不一定能带来高票房和高收视一样,看结果才是最重要的。

作者:水爷
来源:蓝水影视大数据
转载自:传媒圈


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(编辑:田斌)

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