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法制类专业频道的定位与重新定位

时间:2011-10-20 18:58 点击:

  近几年来,伴随着媒体间竞争的日趋激烈,频道专有资源被蚕食,节目形态老化,频道缺乏品牌节目,频道资源配备单一,整个频道创新力下降,收视低迷,逐渐失去活力。这是目前全国法制类专业频道的共同图像。

于广涛 葛鹏

  近几年来,伴随着媒体间竞争的日趋激烈,频道专有资源被蚕食,节目形态老化,频道缺乏品牌节目,频道资源配备单一,整个频道创新力下降,收视低迷,逐渐失去活力。这是目前全国法制类专业频道的共同图像。现在,各法制频道正处于调整定位、调整节目的过程中,我建议各频道抓住文化体制改革的历史机遇,转变研究范式、运用科学规律,准确定位,促使法制节目在频道创新的平台上发展与繁荣。

一、研究范式的转变

  1962年,美国科学家托马斯?库恩在《科学革命的结构》一书中提出“范式”的概念。库恩对科学发展持历史阶段论,认为每一个科学发展阶段都有特殊的内在结构,而体现这种结构的模型即“范式”(paradigm)。范式通过一个具体的科学理论表现为“范例模式”,是某一个历史时期为大部分成员所广泛承认的问题、方向、方法、手段、过程、标准等等。托马斯?库恩认为,研究范式的转变标志着科学的革命。法制类专业频道创办伊始,各项宣传报道工作紧紧围绕有关部门的核心工作来进行,这些部门从普法宣传的角度出发,给与频道大力支持。例如,2005年,黑龙江电视台法制频道的定位是:“普及法律知识,推进依法治省”。法制频道成为 “法制战线报道频道”。到目前为止,法制办、公安厅仍然是一些法制节目的主办单位之一,“普及法律知识、树立警察形象、威慑犯罪”仍然是频道办节目的宗旨之一。

  今天研究法制频道的各项工作,要考虑转变研究范式,打破以往“战线分工报道”的思路模式,从广播电视的文化事业属性和产业属性出发,围绕政党媒体、公共媒体和商业媒体的社会职能,发出声音。新范式的主体不是有关部门,而是国家文化产业;新范式的实现手段不是单向宣传灌输,而是多维空间里的沟通互动。旧的研究范式围绕有关部门采访报道,因为这些部门主导着当时的社会,掌控着法制新闻报道需要的种种社会资源,今天,这些权力门已经变成了舆论监督的对象;作为一种新闻资源,法制资源已经“碎片化”,无法为法制频道所独占,还反过来要求法制频道放弃对它的监督,这会令社会感到失望;法制节目丰富多彩,遵从艺术创作规律,法制报道资源单一,恪守行政命令,当频道“嫁给”法制,为维护法制的威权(或者说“尊严”),频道节目表现“死气沉沉”,与当下自由、平等、民主的时代精神格格不入。

二、科学规律的运用

  法制频道的定位需要遵守科学规律。频道顺水顺风的时候,就是在按照规律办事,频道举步维艰的时候,就是在违背规律蛮干。按照艾?里斯和杰克?特劳特的营销理论:营销是“自下而上”的营销。真正的营销法则应该抛弃那些大而无当的战略,从起点开始发掘并制定出一个实用的战术,围绕这一战术构件起相应的战略。传统上的营销采取的是“自上而下”的方式,即首先制定出一整套的营销战略,然后逐层贯彻,寻找响应的战术,大量的营销实战表明,这一战略不再奏效。(艾?里斯和杰克?特劳特:《营销革命》)这种营销规律上的变化启示我们,法制频道在调整定位、调整节目的过程中,不要过分追求大而全的“改版方案”,其实这样的改版方案在现实中是不存在的。解放战争中的“三大战役”的胜利不是中国人民解放军在战争开始之前预先“策划”出来的,是军事理论家和历史学家在战争结束之后 “总结”出来的。上世纪九十年代,策划大师粉墨登场,一个“点子”挽救一个企业。其实这是短缺经济成就的一个个销售神话,功劳都记给了策划人员。黑龙江电视台法制频道创办之初取得的连续四年观众满意度第一的业绩,也是由于当时法制节目的短缺,法制频道抓住机会,实现了收视梦想。

  现在,电视节目的收视环境变了,由于没跟上时代的脚步,法制频道暂时落后了。哲学告诉我们,机会在变化的环境中。只要思维方式得当,法制频道的工作应该会有起色。受到艾?里斯和杰克?特劳特的定位理论的启示,法制频道的改版工作要从观众开始。“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位(艾?里斯和杰克?特劳特:《定位》)。”作者认为,成功的营销专家应该象一位深入前线、把握战情的战术指挥官,在竞争激烈的营销战场上创发出自己的营销战术。营销的终端在“前线”,在消费者,具体而言,在消费者的大脑。

  2009年3月,频道在哈尔滨市开展观众收视意愿调研活动,调研中观众反映:1、频道个别主持人表情生冷2、主持人要向王刚学习讲故事的表演艺术3、频道让观众产生视觉疲劳4、对刑事案件关注读降低5、节目多关注人情和天理。2010年2月初,频道再次开展观众收视意见调查问卷活动,除了观众反映的上述问题之外,新增加观众意见有:1、不论大人小孩,法制频道都不是首选或必选频道,频道节目都不是观众的首选节目2、法制类节目不符合节假日收视习惯,法制频道在节假日被观众边缘化。2月末,频道第三次举办改版征求观众意见研讨会,这次研讨会收获更大。这些从观众“大脑”开始的定位研究收到了良好效果。

  整合营销理论认为:营销是一条产业价值链,它已经上升到一条产业价值链的竞争高度张利:《新营销》)。(目前一些电视频道把节目、互动、团购、帮忙都融合到一起,法制频道还是集中在办节目这一个点上,这个时候,劣势太明显了。创新理论的创始人熊彼特认为,先有发明,后有创新;发明是新工具或新方法的发现,创新则是新工具或新方法的应用。“只要发明还没有得到实际上的应用,那么在经济上就是不起作用的。”新工具或新方法的使用在经济发展中起作用,最重要的含义就是能够创造出新价值(熊彼特:《经济发展理论》)。当前传媒产业发展的两大特征是创新与融合,移动互联网与微视频技术是传媒集团创造财富的两个新制高点(朱春阳:《现代传媒集团成长理论与对策》),互联网、电信网、电视网正在融合,如果频道运作还偏注于一隅一地,不能搭上数字新媒体技术,会越来越被动。

定位与重新定位

  杰克?特劳特认为,定位就是在与其客户的头脑里给产品定位,张大千的解释是“坐头一把交椅”,对于法治频道来说,我的理解是,定位就是让观众第一时间想到你,有了纠纷要找你,发生案件要看你。这个定位标准听起来要求不高,实际上做起来困难重重。

  如何进行定位?首先要了解消费者需求,而且不能停留在表象,要追究到需求的本质。也就是说需求是性能而非产品,机动而非公路、安全而非警察,学习而非学校。具体到法制频道,观众的需求不是具体哪一类节目,而是需求一种感觉,什么感觉?安全、轻松、休闲、幸福、有用。具体节目只是作为表象而存在,这些感觉才是频道定位的基础,。

  其次,现在法制频道需要的是“重新定位”,而不是“定位”。什么时候发现频道需要重新定位?为什么要重新定位?因为如果法制频道明天被取消,观众表示不会太失望,这个时候就需要重新定位,因为观众不看你了,他们可以从其他频道的其他节目中得到同样的信息,看到同样甚至更好的节目。法制频道重新定位的路径是:回到起点,思路放窄,不要胡思乱想。用爱因斯坦的话说,就是“清理思路”,用苹果计算机前总裁约翰?斯里卡的话说过就“简单化才是最终的成熟化”。要找到了观众喜欢什么,喜欢哪一点,就从那一点出发迎合他们的口味。目前的工作,可以用“回归现实”这四个字来说明其特点。传播过度的社会,过分简单的大脑,极其简化的信已经让观众无所适从。不能改变观众的大脑,我们只能通过梯子、钩子与大脑建立联系,不断强化印象。虽然被“挤”出来了,我们还是要想办法“挤”进去,最终把竞争对手从观众的大脑中挤出去。市场就是这样一点一点“挤”出来的。

(编辑:田斌)

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