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新《广告法》:并非所有“最”字都不能用

时间:2015-12-12 13:40 点击:

导读 :国家级、最高级、最佳等用语之所以被禁止在广告中使用,是因为在绝大多数情况下,上述词语不仅违反了公平竞争原则,还违背了广告的真实性原则。中国广告协会相关负责人表示,绝对化用语的使用范围应当以广告内容为基本依据,但并不是所有含最的词都不

 


 

  导读:“‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语之所以被禁止在广告中使用,是因为在绝大多数情况下,上述词语不仅违反了公平竞争原则,还违背了广告的真实性原则。”中国广告协会相关负责人表示,绝对化用语的使用范围应当以广告内容为基本依据,但并不是所有含“最”的词都不能使用。

  国家级、最高级、最佳,新《广告法》自9月1日实施以后,这三个人们习以为常的用语就在广告中绝迹了。同时,坊间出现了不少演绎的“广告法禁用词汇”绕行版本,以“好到违反广告法”、“销量高到没法说”等戏说的口吻来规避。一时间,国内广告几乎到了谈“最”色变的地步。

  其实,新《广告法》并不意味着广告中禁止使用所有含“最”字的词语。近日,中国广告协会首次向记者澄清了新《广告法》的五大疑难问题,而据相关负责人介绍,广告中仍可出现“最”字。

  绝对化用语 范围不能无限放大

  “不敢说最好、不敢称第一、不敢叫独家。”在一家4A广告公司从事文案策划工作的郭嘉在新《广告法》实施后,常觉得寸步难行。客户反复要求修改文案,又得有新意又不能触雷,“到底哪个词不能用,谁也没准谱,只能把这一类的都放到了不许碰的行列里,文案做得很辛苦。”

  新广告法实施以后,广告主、广告经营者和广告发布者对“最”、“首个”、“第一”等用语都避之不及。“‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语之所以被禁止在广告中使用,是因为在绝大多数情况下,上述词语不仅违反了公平竞争原则,还违背了广告的真实性原则。”中国广告协会相关负责人表示,绝对化用语的使用范围应当以广告内容为基本依据,但并不是所有含“最”的词都不能使用。

  此前,上海市工商局通过官微表达了类似观点,“首个”、“独家”、“唯一”等用语,如有事实依据且能完整清楚表示,不致引人误解的,可以使用。

  法律专家则认为,对绝对化用语的词汇应当严格一些。“广告法列举的禁用词汇虽然有限,但后面的‘等’字表示并不是只有这三个词不能用。”中国人民大学法学院教授刘俊海昨天举例说,某手机宣称自己通话“最清晰”,“怎么保证是最清晰?以后出了通话质量更好的新产品,这句话要不要改?”刘俊海认为,做广告应该在突出产品质量、性价比上做文章,而不是只靠煽情。

  没标明身份 明星也是代言人

  什么是广告代言人?新广告法实施以来,这个问题一直广受关注。对此,广告协会澄清说,判断某人是否成为了某个商品的代言人,主要从两方面来看,即“广告主以外”及“以自己的形象或者名义”。“只要广告中出现广告主之外的、具有独立人格的人,即可断定广告中出现了代言人。”中国广告协会相关负责人表示,代言人要对自己代言的商品负一定连带责任。

  陈欧为聚美优品做代言,董明珠为格力电器代言……明星企业家纷纷出现在自己企业的广告之中。那么,为自家产品做广告算不算代言人?中国人民大学法学院教授刘俊海分析,广告主不光包括企业法人,也包括普通员工。“判断依据就是有没有劳动合同关系,是不是企业的真正雇员。”

  在一些广告中虽然出现了明星,但并没有标明其身份,这样算不算广告代言人呢?中国广告协会相关负责人表示,对于广告所推销的商品或者服务的受众而言,属于较为知名,通过其形象即可辨明其身份的,就属于代言人。但如果在广告中没有标明身份,相关受众也难以辨别其独立身份的,则是广告中演员的表演,不属于广告代言。

  判断“虚假广告” 以是否构成欺骗为准

  “我的西瓜甜如蜜,这个是合理比喻。我的西瓜含糖量和蜜一样高,这就是虚假广告。”谈到“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”时,刘俊海举了这样的例子。

  在现实中,如何认定虚假广告,也是对市场监管执法部门的一个挑战。中国广告协会表示,艺术夸张不算虚假广告。“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”虽然都存在虚假性,但是“虚假广告”的结果是欺骗、误导消费者,而“采用艺术夸张手法的广告”能够被正常的消费者正确理解其含义,就不足以构成欺骗和误导。

  “量力而行,适度承诺,吹牛也会上税。”刘俊海表示,广告法和消法是相通的,如果广告主违反了广告法的相关条款,除了要接受工商机关的行政处罚之外,还得面对消法的处罚,消费者可以提出“假一赔三”的索赔。

  中国广告协会还对新广告法实施中的其他两大疑难问题进行了澄清。对于互联网广告的规范问题,中广协表示,互联网信息服务提供者只是发布广告的平台,而不是广告发布者。但如果超出了这个范围,就要对具体行为承担相应的义务和责任。

  此外,中广协明确,不以推销为目的对商品或者服务的介绍,不属于广告。广告主有没有向广告经营者或发布者支付报酬,是判断广告与非广告的关键。

  揭开违法广告内幕:为“过气明星”量身打造脚本

  在新《广告法》今年实施之际,国家工商行政管理总局近期公布了12起典型违法广告案,这批违法广告中,部分案例利用名人进行虚假营销,赵忠祥、侯耀华、李金斗等人被点名。

  曾给李金斗拍过电视广告的某副导演披露,长期以来,这些违法广告借助电视专题与电视新闻的外衣生存,“吃不死人”的保健药品生产厂家,是行业最主要的广告主,群众演员、“主持人”、过气名人明星等角色粉墨登场,共同完成一则虚假广告的表演。

  典型曝光

  侯耀华、李金斗等人涉违法广告

  “传世名画”

  

  赵忠祥、侯耀华两人所参与拍摄的违法广告,于今年8月被河北省工商部门查处,此广告冒用所谓“文化惠民工程”,宣称免费发放升值空间巨大的国家级“十大传世名画”,在广告中,赵忠祥、侯耀华为“名画”作推荐、证明。石家庄工商部门查实,这些所谓的“传世名画”,只是浙江某私人工艺品厂生产的廉价印刷品。

  侯耀华本人在广告中说:“这世界上最富有的人不是企业家而是收藏家,收藏不仅能陶冶情操还能增进文化修养……这么多国宝级名画,只要收藏一件就已经是了不得的事了。”

  “金斗寻宝”

  另一则引人关注的违法广告,是重庆市工商部门于9月份查处的“五行开运中国五大投资手串——金斗寻宝”广告案。

  该广告时长约半小时,记者掌握了此广告完整视频。李金斗在广告中说,现在无论是明星大腕还是普通老百姓,如果谁手里没有个串,那就显得有点跌份了,“很多圈里人都在玩这个手串,像李连杰、姜文、孙红雷、王菲老师他们都玩这个串,”广告称,节目前30名打进电话的观众,才能享受优惠价,李金斗立即表示:“那你就别30套了,我来一套,31套!”

  为“过气明星”量身打造脚本

  “要么编一个故事,要么制造一个事件,讲一个人就如何通过服用某种药物康复。”

  请明星:很和蔼、很配合

  国家工商行政管理总局称,经监测,近年来,收藏品类的违法广告呈上升趋势。而在北京拍过多年此类广告的郝王(化名)则介绍,保健品、减肥产品、美白产品亦一直是非法广告主流。

  数年前,郝王曾经作为副导演,拍过一条著名相声表演艺术家李金斗担任代言人的保健品广告。

  李金斗是广告界熟面孔,但郝王称,在北京广告界看来,李金斗只是过气名人,“只有过气名人才愿意拍这样的广告。”郝王记得,拍摄时间为深秋,彼时北京气温有些低。李金斗身高约1米7,较胖,给众人的印象“很和蔼、很配合”,由于是名人,大家都称呼其为“老师”。

  讲故事:可适度临场发挥

  郝王透露,此类广告操作模式大同小异,即广告经营者提供大概的故事脉络,但代言人可以适度临场发挥,“我们请李金斗来之前,就根据他的身份量身定做稿件。”

  郝王称,有所谓厉害的写手,擅长抓取卖点,不外乎就是先把产品所针对的一些症状放大,吓一吓消费者。“要么编一个故事,要么制造一个事件,讲一个人就如何通过服用某种药物康复。比如说心脑血管老年人到什么时候会如何严重等等,然后称现在研究出一种什么药。”

  业内从业者称,另一种常见套路,是将新闻事件进行夸大,“新闻事件”一旦镶嵌到广告中,往往容易引起共鸣,进而掩盖广告的虚伪性。李金斗所参演的“金斗寻宝”广告,就镶嵌了广州海关查获红木走私的真实新闻事件,该广告借用新闻画面,称:“今年黄埔、天津的海关相继破获了一批红木走私案,暴利是诱使红木走私的根本原因……”

  胡子一刮,眼镜一戴,变名医

  “但保健品的奥秘在于,它需要长期服用才能发现副作用,吃一次两次,他觉得没坏处也就拍了”

  “医生”:捏造名字

  郝王告诉记者,保健品、医药广告中,部分嘉宾的确具备医学背景,在拍摄中,他们也会询问产品的真假,甚至还会提出亲自尝试,“但保健品的奥秘在于,它需要长期服用才能发现副作用,吃一次两次,他觉得没坏处也就拍了。”郝王称,保健品的广告拍摄都需要布场,如果联系到医院,他们就到医院去拍,如果找不到,就自己搭个棚,然后找演员演医生,“搞个白大褂一穿,胡子一挂,眼镜一戴,捏造一个名字,他就成了御医的多少代传人或知名专家。”

  “观众”:先找群头

  除了专家、医生弄虚作假,此类广告中的观众,也没有一个真货色。郝王称,这些观众的真实身份是群众演员,在北京电影学院门口,有的是群众演员,“你拉个车去说你是什么剧组,立马就会有人找你。”

  群演的“经纪人”称为群头,要找群众演员,先要找到群头。群演的身份五花八门,有真正学表演专业出身,也有入城打工者。运气好的群众演员能混进正规的剧组,报酬几百元一天,运气不好的群众演员为了吃口饭,给几十块就拍,甚至给个盒饭钱就拍。在广告中,这些群众演员充分行使表演功能,“要他鼓掌就鼓掌,要他笑就笑。”

  郝王还拍过一个美白产品,广告语是“瞬间变白”,在实际拍摄中,真正使用的是漂白药品,或者利用了电视转切效果。

  广告利润惊人,选垃圾时段播放

  “一般就请过气的、或者二三流演员。如果产品是针对老头老太太的,那大多是请相声演员”

  行业扭曲:广告公司数量巨大

  此类广告利润惊人,如一则广告要价50万元,利润约占二三十万元,其拍摄周期短,广告主也基本不会像拍电影广告那样要求制作精良。此类广告的制作费从数万到数百万不等,一般根据广告主的需求收费,“如果广告主要请明星,一般就请过气的、或者二三流演员。如果产品是针对老头老太太的,那大多是请相声演员。”

  被电影圈和电视剧圈淘汰的人,或从电视台出来的从业者,渐渐流入了非法广告拍摄圈。这种类型的广告公司数量巨大,甚至一个人单枪匹马都能成立一家公司,“行业是扭曲的”。

  播出渠道:四不像产品走垃圾时段

  郝王介绍,此类广告既不属于新闻,也不属于专题,走的是打擦边球的形式,“如果电视台愿意提供一个时段,这种四不像的产品就能找到播出的渠道。”至今部分省级卫视的垃圾时段,运动器、保健品、减肥产品等广告仍循环往复地播放。

  这样的广告拍得多了,郝王发现自己良知备受煎熬,“有一段时间,老家亲戚问我,这种广告是不是真的?我就和他们说,千万别相信,没一条是真的。”郝王羞愧得不得了,于三年前离开北京,算是和一段不光彩的历史告别。

  如今郝王在湖南中部某城市打拼,他有着久违了踏实感。只是最近,国家工商总局公布的12条典型违法广告消息一出来,他又立刻想起了慈眉善目的李金斗。

作者:肖丹 刘木木

来源:北京日报 成都商报


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(编辑:田斌)

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