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从《奔跑吧 兄弟》看综艺节目广告赞助背后的秘密

时间:2015-04-26 09:04 点击:

功能介绍 对接国内外电视内容与市场资讯,传递行业需求与价值,搭建合作沟通平台~ 依据赞助综艺节目的品牌植入时长占比,可以将植入品牌分为三个梯队,每队的跑速各不相同。 如果要问2014年什么综艺节目最火爆,《奔跑吧兄弟》肯定上榜。在第二季节目的筹备

 


 

对接国内外电视内容与市场资讯,传递行业需求与价值,搭建合作沟通平台~

依据赞助综艺节目的品牌植入时长占比,可以将植入品牌分为三个梯队,每队的跑速各不相同。

如果要问2014年什么综艺节目最火爆,《奔跑吧兄弟》肯定上榜。在第二季节目的筹备期间,各种关于该节目的讨论层出不穷,在微博热门话题上被不断热议。

作为一档综艺节目,《奔跑吧兄弟》称得上成功者,不但为观众呈现出有特色、有看点、有水平的节目,并且为广告主们提供了一个有回报、有名气、有活力的平台。如此火热的节目,自然会吸引大量的品牌竞争广告位。在浙江卫视资源招标会上,伊利以2.16亿获得第二季《奔跑吧兄弟》冠名权。

除了伊利,还有一些商业赞助品牌出现在第二季节目中。研究显示,《奔跑吧兄弟》第二季第一期共有13个商业品牌植入广告。植入总时长达到6048秒,曝光次数达到239次。依据赞助节目的品牌植入时长占比,可以将植入品牌分为三个梯队,每队的跑速各不相同。

植入第一梯队 快跑

作为冠名商,伊利安慕希获得了最多的植入广告权益,植入时长占比达到82%。分别以片花片头冠名、任务栏包装冠名、实物冠名、现场广告牌冠名等方式植入。伊利安慕希因此增加了曝光的次数和时长,也为该品牌带来更高的关注度和知名度。

与第一季冠名商凌渡相比,伊利安慕希缺少情节植入的先天优势。第一季的凌渡座驾承载着嘉宾到达各个场地,出镜率很高,自然植入。而第二季的伊利安慕希与节目内容情节的融合较少,只在嘉宾游戏时秒现。为了达到更好的植入效果,节目还需要更巧妙的设计一些情节来使伊利安慕希的广告植入更加合理自然。

植入第二梯队 慢跑

第二梯队的品牌有OPPO、锐澳和苏宁易购。他们和《奔跑吧兄弟》都是第二次合作。

OPPO的植入时长占比12%,总时长达到了691秒,成为继冠名商后植入时长最多的品牌。与第一季节目相同,OPPO在第二季的节目中沿用了压屏冠名和赞助。收看节目时,屏幕下方的信息条由OPPO进行冠名和赞助,非常明显的可以看到“OPPO 充电5分钟 通话2小时”的广告。与滚动的广告不同的是,固定的压屏曝光时间更长,可以更加清楚明确地呈现广告内容。固定位置的广告条也有助于受众更好的记住广告。

锐澳和苏宁易购此次都出现了植入广告角标商标,类似翻版交替出现在屏幕右上角。同时锐澳有实物摆放,结合节目特色,在最后雅典娜皇冠旁摆放五颜六色的锐澳鸡尾酒十分抢眼,寓意也非常合适,即庆祝的时候喝锐澳鸡尾酒,植入自然。

作为电商的苏宁易购通过口播和字幕显示奖品赞助方式进行logo植入。而第一季中在礼品包装上出现的植入却没再在第二季第一期中出现。

植入第三梯队 竞走

第三梯队的品牌大多以口播和提示性广告等方式植入广告。值得关注的是,海澜之家作为节目服装的赞助商,以口播、片尾鸣谢、提示性广告三种方式进行植入。虽然明星全程都穿着海澜之家的服装,但是没有logo展示会使观众无法获取品牌信息,植入效果可能会不如预期。

相比之下,麦鲁小镇的植入广告效果也许会更加好一些。游戏环节中会显露出麦鲁小镇的标识,包括场地本身的一些特置logo,都能很明确的看出是麦鲁小镇。这也是作为场地赞助商的一种优势。

看完了商业赞助品牌植入,再来看看合作植入。在第一期节目中,共有35个品牌参与了合作,累计植入广告曝光341次,累计时长874秒。

多合作品牌的植入为节目增添了许多互动方式,观众不仅可以通过各个网络平台收看节目,也可以在边看边参与互动。让节目观看起来更有趣。

总结

节目本身的话题性和受欢迎程度使得品牌植入成为相得益彰的事。但由于场地的限制,户外真人秀较难以实物展示进行植入。所以,特别需要通过巧妙的情节设计让产品或品牌植入得更加自然。

当然,这仅是第二季第一期的植入情况,随着节目的不断推进,双方合作的深入,品牌植入将会开拓出更多的形式,与节目内容更加融合,为植入效果增值。

来源:CTR媒介动量


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(编辑:田斌)

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