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她为什么说“中央电视台是最好的新媒体创业平台”?

时间:2017-07-21 10:34 点击:

央视新媒体转型很快的原因,是无比的焦虑。如果过去我们把做新媒体看作锦上添花,其实现在是生死求存。 央视新闻中心新媒体新闻部主任杨继红说道,大屏的绝对优势绝对还在,但它的比较优势在下降。 每年几百亿元的广告进账,并未给这家排名第一的国家电视台

 

  央视新媒体转型很快的原因,是无比的焦虑。“如果过去我们把做新媒体看作锦上添花,其实现在是生死求存。” 央视新闻中心新媒体新闻部主任杨继红说道,“大屏的绝对优势绝对还在,但它的比较优势在下降。”

  每年几百亿元的广告进账,并未给这家排名第一的国家电视台任何可以松口气的心理优势。

  在2014年年初的一篇文章中,杨继红如此写道:“在完全自由竞争的新媒体市场,没有自己独到的东西,受众绝不会买账。即便靠着央视这棵大树,也无法安心乘凉。”

  早期的“央视新闻”微博、微信更多被用于舆情处理、用户接触、节目宣推以及原创内容探索。

  随后,客户端成了关键的一步,“业务越来越庞大,在内部实际上已经与央视网两个牌子一套人马了。”

  整个过程,被杨继红称为“创业”。

  “我一直认为,中央电视台是最好的新媒体创业平台。”杨继红对“广电独家”记者说,“当你觉得一个平台树大、根深,那么叶茂、花繁只是一个季节问题。”

  “创业”:一次“破茧”式的自我抽离

  “央视移动新闻网”在习近平总书记2·19重要讲话发表一周年之际上线。

  自2012年3月发布第一条微博起,“央视新闻”形成了微博、微信、微视频、客户端“三微一端”的传播新态势。随着“央视移动新闻网”的高调推出,“央视新闻”又从原有的“三微一端”发展到拥有融媒体生产能力的“三微一端一网”

  央视内部资料《新媒体新闻部2017年上半年工作总结》显示,截至今年6月12日,“央视新闻”各平台用户总数达到3.25亿

  3.25亿粉丝背后是个什么情形?事实上,唱戏远比搭台更难。

  杨继红

  “那个感觉像什么呢?你可以紧锣密鼓地搭起来一个戏台子,但是之后你就得24小时在上面唱戏。”杨继红说。

  “央视移动新闻网”由两位主任轮流审稿,每天凌晨两点后才能审完当天的稿子,第二天早上六点半又开始了新一天的推送,没有周末、没有日夜。“小伙伴对我和唐怡主任有一个评价,24小时审稿还能做到秒回,足见人品。”她笑道。

  值班日记上醒目地记录着每日上千条的发稿记录和数十条推送记录。在“全国两会”、一带一路、G20等重大宣传事件中,首发加矩阵号每日并发在1200条左右。杨继红觉得全部门的主任、制片人们都有点神经质了,“我基本都是秒回,什么反应都第一时间拿起手机看一眼有没有推送的。”

  “化茧成蝶”是杨继红在回答传统媒体转型时候经常使用的类比成语,“我们必须破茧成蝶一样地实现自身的进化,破的是工作流程之茧、管理制度之茧、习惯思维之茧,成的是一个具备在‘智能电视+4G网络+用户强势’的新媒体时代,能够拥有分享能力的蝶。”

  尤其是当下的用户表达与发展趋势,几乎在倒逼媒体改变工作流程、管理制度和习惯思维。

  显而易见的是,在“人才空心化、平台边缘化、盈利模式单一化和组织管理老媒体化”等众多问题的裹挟下,“破茧”是一个自我抽离的过程。由此,央视新闻从发稿机制、人才队伍和技术保障等方面作了改革和创新。

  严格把关,以24小时发稿机制确保导向。央视新闻平台是24小时发稿部门,在人员紧缺、长期高负荷运转的情况下,建立、健全了24小时审稿、发稿、全平台统筹的机制,全流程严格把关,以顺畅科学的发稿机制确保各平台在突发事件、热点敏感事件、日常发稿中的正确舆论导向。

  今年上半年,在英国曼彻斯特恐袭、伦敦桥恐袭等一系列重大突发事件报道中,央视新闻客户端的快讯均快过新华社,央视新闻客户端对英国航空史最大航班系统瘫痪事件的推送甚至快过了CNN,对巴黎圣母院袭击事件的推送之及时让身在法国的华人也感到吃惊,消息的及时准确程度远胜市场化媒体。

  自建平台:不为他人做嫁衣

  “六国破灭,非兵不利,战不善,弊在赂秦。”杨继红曾在多个场合激动且带有紧迫感地提及《六国论》中的这句话,大致意思是六国破灭的主要原因在于它们源源不断地把财富送给秦国。

  如今,这句话成为当前传统媒体和新媒体竞合格局的缩影和诠释:传统媒体源源不断地把投入了大量成本的原创版权内容廉价地投放到商业平台,将自身核心竞争优势拱手相送。因此,重新搭建平台和内容的关系,成为传统媒体突破的关键命题。

  目前,传统媒体尤其是央媒搭建平台的主要方法有两种:一是寻求跨界合作;二是建立拥有品牌辨识度的自有平台。

  前者又被称为“借船出海”,是大多数媒体的优先选择,有人解释为“专业的人做专业的事”,还有的人以“我要吃饭,未必非要盖个厨房”为理由阐释。

  而央视则另辟蹊径,更多将搭建自有平台作为自身融合发展的优选项。

  对此,杨继红以纵深的历史发展向度,对当前互联网的发展做了梳理和辨析。

  她把门户网站从有互联网以来的发展阶段分成了发布级、交互级和平台级。

  其中,发布级以海量信息聚合发布为特征,网站和报纸、广播、电视一样线性呈现海量内容。

  交互级则是用户上传信息,产生内容,用户阅读由单向发布到交互阶段——媒体机构不怎么投放内容了,而是靠用户自身产生的内容;即使投放内容,媒体也依赖用户的活跃度来产生影响。

  第三步是平台级,能够对接信息供需双方,把用户需求和供给方的信息服务进行有效匹配。

  “无论媒体多么活跃,如果没有自有平台,你的用户数据就在别人的平台上,没有注册接口、没有用户行为、没有用户上传的内容,你怎么干都是为他人做嫁衣。”她说。

  相较此前搭建的微博、微信、客户端,“央视移动新闻网”有着更明确的平台式思维路径和导向目标。“这个自有平台,一是确保我们的内容可控,二是保证我们的用户可以共享。”

  从外部集成维度来看,该网站是一个能够与众多机构新媒体产品共融的全球化信息发布和交互平台。从内部集成维度来看,又是一个汇集“优质PGC(记者回传)+UGC(用户上传)”内容的全媒体即时媒资共享平台,意在逐步实现电视与新媒体一体化生产、资源共享。据悉,它同时也是一个以移动直播和巨量微视频为主要内容的移动端网站。

  事实上,它既是内容呈现平台,也是电视与新媒体一体化生产的融媒体工作平台。“在战略上,必须将它定位成一个平台级的应用。我们拥有了这个平台,中央电视台将进化为中央电视平台。也只有平台级的应用,才能立足于现在的新媒体竞争。”

  据杨继红介绍,央视新闻新闻中心新媒体部由时任国家新闻出版广电总局副局长(现为局长)、中央电视台台长聂辰席亲自特批成立,“央视移动新闻网”植根于新闻中心,得益于新闻中心倾全中心采访资源、媒资资源、编辑系统共享资源的优势资源集结;得益于全台技术系统、财务管理系统、央视网系统、台版权法务系统的通力合作,“事实上,是一个顶层设计的结果。”

  内容标准:善而有用

  “好的传播是能够弥合价值观分裂,缓和社会矛盾的;坏的传播则会造成价值观撕裂,加剧人群对峙和对撞感。”杨继红说,尤其在“人人皆有麦克风”的自媒体时代,渠道多元赋予个人发声的权利和福利,使得信息芜杂而难以辨析,因此央视新媒体的内容生产和创新就必须寻找到突破点。

  如果说“实证新闻”的品类创新是确立自身权威性、专业性品质的重点,那么如何提升内容与用户的贴近性和关联度,则成了拓展内容价值甚至商业模式的重点。

  对此,她以“地理推送”为例阐释说明。伴随LBS技术的发展,要确立精准的用户位置,从而将具有高度关联度的内容推送给用户,从而真正实现用户与内容的贴合和联系。

  杨继红提到2014年底的上海外滩踩踏事故,“如果有100个人同时说这里太挤了太乱了,我们就会注意到这个地方;如果有1000个人说,我们就会作为一个现象、事件进行警戒。”她说,“央视完全有力量可以协调联系当地的110、120等应急系统。我们有精准的LBS地理定位能力,有小局域建群的能力,有唤醒和呼叫用户的技术能力……但当时我们没有移动网矩阵号那样的平台,没有直接用户的注册接口,所以万分遗憾,我们没有能够改变什么……”

  “善而有用,”杨继红对内容的理念作出了概括,“新闻内容的出发点是善意的,而其落点是有用的。”“善”意指内容的出发点不是引发事端和撕裂,而“有用”则是点明要做“与用户有关系的新闻”。

  并且,用户将不只扮演“被推送”的角色,“云镜”的技术搭建将使“央视移动新闻网”拥有进一步组织UGC的能力,只要拥有一部4G手机,用户便可即时为央视新闻提供线索。

  “过去报道的标配就是赶赴现场,发回报道。而现在,通过云镜计划找到救灾现场拥有4G手机的官兵或用户,向他发起移动直播的邀请,就能立即回传当地视频。

  一个传统媒体人的非典型转型之路

  2004年,杨继红以新媒体为博士研究方向,师从中国传媒大学教授曹璐。而即便到2006年,杨继红不得不开始写毕业论文的时候,还是“连参考书都找不到”。

  在一本扎实的博士论文中,“文献梳理”是不可跳过的评定重点。那时,除了曹璐教授的著作、中国人民大学教授喻国明的著述和翻译,以及直到近几年才在国内大火的“KK”凯文·凯利的少量译著,杨继红几乎找不到合适的文献。

  那时,《黑客帝国》与《指环王》杨继红都看过不下20遍,有意无意间成了她做新媒体最初的来源——《黑客帝国》的英文名“Matrix”直译过来正是矩阵号的“矩阵”二字;而作为电影史上从文字文本转化为视频最成功的作品之一,《指环王》为杨继红提供了由新闻思维转向视频思维的绝好范本。

  博士论文写完后,2008年底,杨继红的三本新媒体专著《谁是新媒体》《新媒体生存》《新媒体融合》相继在清华大学出版社出版。

  在尚无“移动互联网”概念的当时,《谁是新媒体》已经预测到在电视、有线与手机三分天下的态势中,手机必将胜出。书中诸多前瞻概念放到10年后已成事实:二维码的支付功能会使手机立于不败,黑客、极客、创客将成为互联网新业态。

  随着平台的不断增加、产品形态的日益丰富和技术需求的更新迭代,技术运维工作显得越发重要。

  “在央视新闻移动网2·19上线之前,我们完成了移动网产品架构与初期研发工作。2月19日上线时,手机客户端央视新闻+iOS版、Android版以及央视新闻移动网WEB网页、H5顺利同步上线,达到初期要求。”

  谈到这些技术创新时,杨继红不时会展露出骄傲的表情,因为在如此短暂的时间内实现突破,是其他很多平台都无法做到的事情。

  从传统媒体到新媒体,不仅意味着从内容思维向技术思维的迭代,也是从文字思维向视频思维的转化。在不少人眼里,这是传统媒体人转型的巨大障碍。

  杨继红认真的说,这两般手艺,得益于一直以来“从头做起”的工作力量,也得益于任《新闻调查》主编时的积累。

  “写了特别多期的解说词和开场导语,”杨继红说道,“《新闻调查》一直很努力地在用视频、用镜头讲故事、做文章。调查的过程是闭合的逻辑链条,这些都在训练你像破案一样拍片子、写台本。个中严谨度,与文本的对接度很高。”

  从《焦点访谈》《新闻调查》《今日关注》《深度国际》栏目主编、制片人,到央视新闻中心策划部主任、新媒体部主任,杨继红是《东方时空》时代的“新闻老人”。

  杨继红坦陈在新媒体时代,自己“编辑的手艺丢了,早已经不会用现在的‘非线’了”;但与此同时,大量的手艺也被盘活了,“如果不做新媒体,你怎么会去研究地理,怎么会去研究用户画像,怎么会去研究大数据,又怎么会研究媒介迭代?这些本事,都是做新媒体过程中长出来的。”

记者:林沛 来源:广电独家


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(编辑:田斌)

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