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新媒体环境下的电台生意经

时间:2014-06-13 13:58 点击:

广播媒体作为唯一的非视觉媒体形态,在大众媒体中是特别的一类,面临新媒体的竞争,广播媒体不仅没有表现出平面媒体经营收缩的状态,反而出现了逆市上涨的趋势,并保持了持续性的增长。以上海市场为例,2014年1季度上海广播广告经营同比上涨21.30%,尼尔森网

 


 

广播媒体作为唯一的非视觉媒体形态,在大众媒体中是特别的一类,面临新媒体的竞争,广播媒体不仅没有表现出平面媒体经营收缩的状态,反而出现了逆市上涨的趋势,并保持了持续性的增长。以上海市场为例,2014年1季度上海广播广告经营同比上涨21.30%,尼尔森网联就此探访了上海东方广播有限公司副总经理潘伟,试图探求新媒体环境下电台广告经营的全新理念。

上海作为中国重要的消费市场,对于媒体来说也是一个竞争激烈且需要精耕细作的市场。随着年轻、时尚、有购买力的听众人群,以及车载收听、手机收听的不断增长,广播电台媒体重新焕发新生。根据潘伟先生的介绍,从市场占有率的角度看,上海广播电台在上海广播市场的份额可以达到92-93%,从企业广告投放的角度看,电台广告具有很高的性价比,而从听众的角度看,电台的声音传播具有媒体注意力垄断的征服性。以此为契机,上海电台在2014年实现了一季度(Q1)的广告同比涨幅21.30%、动感101提“钱”50天破亿的优秀业绩!最新数据,4月份广告的同比涨幅也达到了21.45%!

“电台,恐怕是为数不多的,有能力做到媒体注意力垄断的媒体!上海广播广告,坚持精英人群、精准投放,坚持广告品质化,就会不断出现产品卖到脱销的案例!”潘伟说。

整合广告资源,凸显影响力价值

广播媒体自诞生以来,一直以传播成本低,反应速度快,可移动,针对性强,见效快被广告商看好。在有着中国第一消费市场美誉的上海,随着私家车保有量的稳步增长,车载人群的市场价值逐渐被开发,也推动了广播电台广告的发展。此外随着年轻族群中,手机收听广播逐渐成为时尚,汽车、地产、保险、旅游等诸多涉及品质化生活的广告商们纷纷投播上海广播广告。与此同时,定位清晰和影响力价值的深度发掘,以及逐步引入更加精准的车载收听率评估,使上海广播电台在竞争中找到无法替代的特殊价值,也使广告商们花的每一分钱都有的放矢,触达到有经济能力的品质人群。

电台的节目和广告,天生就有速度性、散播性强、公信力高的特点,同时结合电台内部整合化的广告资源运作及线上线下活动的结合,能够起到四两拨千金的效果。例如上海广播电台与光明集团共同策划的“优倍·梅花节”,打好4张牌,辅助客户赢得超预期的传播效果:第1张,健康牌。核心思想定位在“美好就在身边,健康就在身边”的理念,把优倍鲜奶和踏青赏梅结合在一起。第2张,集中投放牌。利用多频率黄金时段、白天套装集中投放,多角度捕捉目标受众。第3张,广告创意牌。制作不同的广告版本,以适应不同频率承载的人群。第4张,互动赠票牌。通过线上与线下结合,与广播节目互动赠票,扫二维码赢门票。优倍在上海广播2月份的一个月里,投放了100多万的广告费用,优倍梅花节第一个周末活动首日就迎来游客高达7万人,场地预留了2000个车位,仅一上午就来了6000辆私家车,听众参与的积极性非常高涨。类似的案例还有很多,万达房地产的某楼盘,投放3个月广告,在2个月的时候就实现全部销售,最后的一个月只好投放自身的品牌形象广告,广播广告的影响力和价值可见一斑。

精确定位精英群体,实现注意力垄断

媒体的战国时代,你还能找到注意力垄断的媒体吗?

近些年,随着媒体的多样化发展,生活节奏的加快,广播的收听环境早就发生了翻天覆地的变化,广播早已从家庭餐桌、大学寝室扩大到上、下班的路上。“虽然广告无处不在,可是当你急匆匆下楼,急匆匆发动汽车,你的速度使你对司空见惯的广告屏蔽了,可当你坐上汽车,用油门来控制速度时,你的眼睛不自由,手脚不自由,可是你的耳朵却空得没事干,所以当你打开广播时,这种来自声音的广告对你的注意力垄断是其它媒体无法替代的。”潘伟在采访中谈到,“现在是媒体的战国时代,媒体多到两只眼睛不够看,被誉为‘四视同堂’时代。晚上广告的高峰期,视频、手机、电脑、PAD无不争相得宠,你不得不在广告中不停切换,但广播的黄金时间在白天,独特之处在于,开车时的注意力高度集中,只有听觉很空,空到不听广播、不聊天就会没事做。所以在上下班高峰的4小时,也是电台好节目的‘精彩4小时’,也成就了广播广告的‘黄金4小时’。”

上海广播电台瞄准了社会上这群具有消费能力又忠实的电台粉丝,广告商最喜欢的群体(P25-44的全人群,高达55%左右),并锁定了自身的全新定位——精英媒体。

拒绝5000万的广告,需要勇气。营销良好收听环境,才能提高注意力垄断的效果!

为了塑造自身的精英媒体形象,上海广播电台一直坚持营造良好的收听环境,尤其是在承接医疗保健等软广告方面坚持了自身的原则。软广告一直是被称作是“鸡肋”广告,尤其是医疗保健类广告,对电台品质化定位有很大影响。2013年底,上海广播广告制定了走品质化、年轻化的目标,在软广告承接上开始逐渐的减少。2014年度,上海广播的软广告时段,比去年同期下降了32.5%,也意味着上海广播广告至少拒绝了5000多万的广告投放。当上海广播电台广告在承受着刮骨疗伤般的痛苦时,也能够看到随着自身媒体品质的逐步提高,电台品牌广告创收实现了逐月增长的奇迹。

深度挖掘,推动创造力增值

营造听觉注意力是一门学问。如果只是把画面去掉播出视频版声音的广告,是一种对受众听觉注意力的浪费。而认为只有视频、画面才能体现商品精髓和制造消费冲动的广告主,则是低估了广播想象力的杀伤力,浪费了打败竞争对手的又一利器。

“如果说,广播的价值人群是在私家车上的,那么他们一定不会拒绝品质的、有创意的广告。听广告开心一路,听广告也是一种享受。所以,上海广播广告从创意入手,做哪些听众能记住一辈子的广告,是上海广播广告追求的梦想。”潘伟说。

上海广播电台广告部门组建了具备相当数量创意人员的广告创意部门,专门负责广播广告的创意制作。这些创意人员来自各行各业,多样化的团队背景赋予了团队更为活跃的创意思维,是其它媒介做不到的。每年上海广播电台的创意团队免费制作的广播广告创意在5000-6000条,这也在很大程度上刺激电台培养了一批内部的创意人员。

“上海广播广告的梦想是‘让人记一辈子的创意广告’。所以上海广播广告将会根据客户的不同需求有针对性的提供有意思的广告创意片段,为客户量体裁衣,发挥广告创意的最大价值,通过声音带来的无限联想引起“精英媒体”听众们的共鸣。”潘伟介绍说。

精细化频道与节目编播,提升营销力效果

对广告客户而言上下班高峰的“黄金4小时”是广告最好的时间,但对上海广播电台来说不仅这4个小时是广告创意的时间,还有这4个小时节目的编排的精彩度也很重要,当然最重要的是每个频率的定位和节目编排,这样才能保持上海广播电台整体的品质和统一的形象。

“‘动感101’ 每天20小时播放最新、最精彩的流行时尚音乐,因为我们的主要听众是在15-35岁左右,而‘LOVE RADIO 103’面对的是35-45岁社会中坚层,24小时全天候流行、怀旧音乐和时尚咨询不间断,这样同样是音乐台,在车载收听率调查中发现,这两群人出行的时间不同,那就意味着‘黄金广告时间’会不完全一致,比如‘101’的听众的特点是:早上出行7:30-9:30,中午12点的午餐时间,晚上出行 16:30-19:30;而‘103’的听众除了主流上下班外,还拥有另一个特殊人群,即私企、高管等金领人群,因为这群人往往不需要准时上班或是上班不用打卡,他们早上9、10点才出门,但是到晚上9-10点这群人才在回家的路上。这样我们在做‘黄金广告时间’的规划时,每个频率之间有和有分,锁定广告投放也会更有的放矢。”潘伟介绍说,“精准媒体的好广告一定能带动品牌销售,这也是广播广告追求的新目标,不仅仅停留在播了没有,而是播了有没有效果。”

上海广播,时尚、抓人、接地气的媒体平台。2014开局不错,祝他们稳步发展!

 

附:上海广播广告创意二则

《只听最贵篇》

甲:哎,你发现哇?听广播广告是有窍门的!

乙:窍门,怎么说?

甲:能听8点的广告,是绝对不听其他时间的。

乙:啊?为什么啊?

甲:因为8点的广告最贵啊,听到就是赚到啊!合算啊!

乙:啊!

甲:算了算了,说了你也不懂……

旁白:上海广播广告,有些人听的真在行!

掌声、口哨声、尖叫声

这是创意团队在一次头脑风暴会上,商议如何宣传广播广告“黄金4小时”时提出的,提出后大家都觉得很好,于是就制作成了一则电台宣传广告。这种段子式的幽默创意,短小好记,辅以音效的渲染,在让听众一笑之后更是能够留下深刻的印象,让人一听就能记住。

这样的广告目前也已经在全方位的推开。2013年,上海广播首创专题广告拍卖,起拍价为1200万,最终拍到2500万。上海广播为中标的客户特别制作了一条创意广告,广告的大致内容是两个人的对话:

《猫怀孕篇》

甲: 哇,看到消息了吗?

乙:出大事了?

甲:哦,大宝家的猫怀孕啦?!

两人欢呼: “太棒了,我赶紧在群里说一下,一定要聚会庆祝一下,哈哈…”

旁白:这么喜欢聚会?五粮液原厂酒厂直供,市场指导价4680元每箱的大成唐窖酒,现在4.5折只需2094元,高端品质体面价格,怎能不和朋友常常聚会分享?

众朋友: 干杯!(碰杯声)

旁白:五粮液集团原厂大成唐窖酒,4001110901。

众朋友:再干杯!(猫叫)

Jack:咦,大宝家的是公猫啊…

这则广告的创意来自一个想聚会的理由,由一个小荒诞的聚会理由引出“这么爱聚会”的原因竟是因为可以一起喝高端实惠的酒,尤其是最后一句话让整个聚会的理由显得更为荒诞,却也更加说明该酒的魅力所在,让听众在捧腹中记住了促销信息。这些广告的核心思想就是广告创意,创意先行,因为有了广告创意,才能加深广告效果,加深听众的记忆。

(编辑:兰新义)

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