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2018卫视前瞻:保收视 重金抢资源 敌视频 就怕没特色

时间:2017-10-27 17:13 点击:

进入今年第四季度,各大卫视也开启了2018卫视营销的大幕,首当其冲就是电视剧的较量。近日,各大卫视相继公布了自己明年的排播大剧名单,特别是在今年视频网站网剧市场蹿升的态势下,各大卫视该如何打好电视剧这场攻守战呢?

  

  进入今年第四季度,各大卫视也开启了2018卫视营销的大幕,首当其冲就是电视剧的较量。近日,各大卫视相继公布了自己明年的排播大剧名单,特别是在今年视频网站网剧市场蹿升的态势下,各大卫视该如何打好电视剧这场攻守战呢?

 

  2018年,六大卫视排播的电视剧

  从各家项目数量来看,湖南卫视以25部电视剧位居五大卫视首位,且这一数量是其他卫视的两倍,其中重点招商电视剧项目,东方卫视、浙江卫视和北京卫视各有12部,江苏卫视11部,而安徽卫视有13部。

  主打古装“大IP+流量明星”阵容,引爆现实题材剧

 

 

  2017年卫视荧屏产生了《人民的名义》《我的前半生》《那年花开月正圆》等热剧、大剧,也“跑”出了《因为遇见你》等都市黑马,还有《三生三世十里桃花》等古装爆款,以及《白鹿原》这样的口碑年代剧。

  据酷云大数据2017上半年电视剧总结报告显示,今年上半年直播关注度TOP30的电视剧中,古装剧占据7席。

  下半年,《楚乔传》《那年花开月正圆》《醉玲珑》《秦时丽人明月心》等大女主戏仍然是卫视荧屏的主角。

  在一线卫视的正面战场上,古装剧阵营延续了“大IP+流量明星”的强阵容,古装大女主剧成为一线卫视的标配。但受到政策限制,除湖南卫视达到8部古装剧,占到总体量的34%外,其他一线卫视的古装剧均保持在1~3部,占到总体量的20%左右。

  湖南卫视的《金鹰独播剧场》拿到6.64亿招商额。在明年共布局3部大女主古装剧《赢天下》《独孤皇后》《凤求凰》,而江苏和东方卫视则押宝《如懿传》,浙江卫视独播《扶摇》,江苏和北京抢占了《赢天下》的1.5轮播放权。

  从今年大女主剧的市场表现来看,《秦时明月丽人心》《醉玲珑》的口碑、收视双双爆冷,《那年花开月正圆》高开低走,在后半部分完全困囿于玛丽苏剧情后,豆瓣评分一度从8分以上跌至7.3分。

  而湖南卫视还布局了陈坤和倪妮主演的《凰权·奕天下》,该剧虽是大古装,但在剧情上倾向于男女平等,其他一线卫视则只有单一的大女主古装剧。从古装题材来看,湖南卫视更胜一筹。

  另外,一线卫视还不约而同地加码了现实题材电视剧的布局。一方面,《人民的名义》《我的前半生》大火让资本看到了现实题材隐藏的巨大市场。另一方面,今年从五部委联合下发14条新规到大会已先后三次强调鼓励现实题材创作。

  受益于《人民的名义》和《伪装者》的火爆,湖南卫视将在明年继续推出《远大前程》《隐秘而伟大》《瞄准》等13部主旋律、正能量电视剧。

  此外,刑侦+反腐剧集如《初心》《拼图》,都市情感剧《凉生我们可不可以不忧伤》《归去来》也纷纷登场,《创业时代》《远大前程》这样明星云集的讲述互联网时代年轻人创业题材和历史风云变幻中小人物的成长经历,《脱身者》《甜蜜暴击》《悲伤逆流成河》《温暖的弦》这样的电影演员进入电视剧行业的融合了年轻一代偶像元素追求的现实偶像剧。

  同时,浙江卫视、东方卫视、北京卫视、江苏卫视、安徽卫视等也为现实题材释放提供了很大的窗口。

  今年错过众多热播剧的浙江卫视,将在明年推出反腐剧《拼图》和刑侦剧《莫斯科行动》《天下无诈》,现代都市剧中也有《创业时代》这样的现实剧作。

  东方卫视也有反腐剧《拼图》、刑侦剧《超感》和谍战剧《脱身者》与其他卫视一较高下。而江苏和北京卫视的现实题材剧则多集中在都市情感类电视剧中。

  另外,当下慢综艺正处于大爆发的风口,在此影响下,北京卫视和安徽卫视拼播的《亲爱的她们》作为电视剧中偏“慢”的题材,也有可能成为下一个现象级。

  值得一提的是,安徽卫视在明年的电视剧中,汇集了陈坤、张柏芝、张嘉译、靳东、黄渤、黄晓明等大咖。在现实题材方面,还特别推出海外反恐剧《生死巴格达》和刑侦反腐剧《初心》两部主旋律独播剧,竞争实力堪比一线卫视。

  纵观几大卫视编排情况,上述剧集不仅聚集了当红明星、著名导演,演员阵容庞大,甚至部分剧集凸显出电影演员进入电视剧领域参演的现象,且制作团队经验丰富,水平属于业内标杆,如《赢天下》的出品方唐德影视,华策的《独孤皇后》《凰权·奕天下》等剧集投资较大,大多改编自当下热门大IP,既拥有庞大的粉丝群体同时凭借一线影视明星带来的巨大人气,足以让这些大剧热度再上一层楼。

  以“年轻化”为突破口的卫视

  以当代偶像剧大量排播凸显出各大卫视争夺年轻观众的期望。

  定位青春的湖南卫视在2018年更是把当红鲜肉小花撸了遍,鹿晗、关晓彤的《甜蜜暴击》、赵丽颖的《知否知否应是绿肥红瘦》、郑爽、马天宇的《悲伤逆流成河》,杨幂、黄子韬的《谈判官》等。

  而浙江卫视一直用头部综艺节目捧红艺人,这些艺人的剧也同样在浙江卫视播出。例如《奔跑吧》中的邓超与陈赫的电视剧《复合大师》,《爸爸回来了》中的贾乃亮主演的《煮妇神探》,充分利用节目话题热度,吸引观众尤其是年轻观众。

  在今年9月份北京卫视“未来·跨极限”推介会上,凸显年轻元素,也要用全新的姿态完成一次酷潮的转变!电视剧排播上,有唐嫣、窦骁、杨烁主演的《时间都知道》;唐嫣、罗晋主演的《归去来》;以及朱亚文、郑元畅、李佳航主演的《中国式合伙人》。

  2018——台网融合新阶段

  2017年,电视台和视频网站的注意力争夺更加白热化,从优酷获得《大军师司马懿之军师联盟》优先上线播出权,到《轩辕剑之汉之云》采取“半台全网”(后18集只在视频网站上播出),再到《春风十里不如你》和《河神》都采用了只网不台的模式,电视台与视频网站的竞合成为多方关注的热点。

  而近期各大卫视的招商会在电视剧部分,都以头部剧“霸屏”,加上“明星IP”引流和“品质巨作”,力图通过“黄金”剧目资源抢夺收视人群。

  2018各大卫视的剧目,许多大剧背后都有视频网站的影子,如《赢天下》《武动乾坤》《大泼猴》优酷都有参与,腾讯视频则是《扶摇》和《天下无诈》的出品方之一。此次,安徽卫视资源发布会则联合了爱奇艺一起发布了2018年广告传播“R计划”——超级合伙人战略,在内容和营销层面上进行全面融合对接。

  R计划,一方面是内容层面上,双方将进行共同的投入和生产,打造台网联动的新型互动内容,包括多部大剧,将在安徽卫视和爱奇艺双平台推出;另一方面在营销上,双方将进行深度捆绑、互动与融合。通过双屏互动实现观众和网民的相互导流,同时结合各自的优势为客户进行运营服务。

  凸显自身定位和战略布局

  尽管各大卫视在重点电视剧招商项目上均有自己的定位和战略布局,但为了拿到这些电视剧资源,各大卫视都下了不小的功夫。

  比如受到较高关注的《如懿传》,此前卫视首播权花落东方卫视和江苏卫视的信息被公开时,就有消息称,每家卫视是以300万元/集的价格购买到,这意味着90集的《如懿传》的首播权价格达到2.7亿元。

  在业内人士看来,各大卫视之所以愿意花费数亿元资金争夺电视剧版权,与当下卫视平台面临愈发激烈的市场竞争有密切联系。

  近年来随着视频网站的出现,不少观众从电视端转移到视频平台,分散各大卫视原本的观众,再加上现阶段已有多部电视剧选择尝试“先网后台”的播出模式,使得视频网站的竞争力和话语权不断加强,给各大卫视造成不小的竞争压力。

  视频网站给各大卫视带来的冲击进一步影响到电视台的广告收入。据公开数据显示,早在2014年互联网广告收入就已超越电视广告收入总量,达到1500亿元,随后在2015年,电视广告的投放总量首次出现负增长的情况。

  且在现阶段,视频网站已从外购剧集,到自制网络剧,其中也不乏基于热门IP改编、汇集多位当红演员的作品,使得各大卫视承受的竞争程度进一步加剧。

  而在面对外界竞争的同时,各大卫视为了稳定收视率、保住市场份额,行业内部的竞争也愈发白热化。为了保证收视率,促使五大卫视重金争抢电视剧资源。

  除此以外,各大卫视对自身定位也进行全面的规划,优质内容是各大卫视吸引观众的最关键因素,尽管对于各大卫视而言,为观众呈现的作品脱离不了电视剧、综艺节目、新闻等形式,但在固定形式之下,通过结合自身受众的偏好,对作品内容进行筛选,各大卫视能够形成不同的内容定位和风格特色,从而塑造出差别于其他卫视的品牌形象,借助差异化的形象让观众产生兴趣甚至形成习惯。

  假若每家卫视总是千篇一律,没有自身的特色,观众也会慢慢失去兴趣,转向其他平台或渠道。

  虽然近年来电视台的市场话语权有所下降,但并不意味着电视台对电视剧出品方失去了吸引力,为了让旗下作品获得较高的市场影响力,电视台仍是电视剧出品方较为看重的渠道之一。

  数字媒体增幅下降,品牌逐渐回归电视大屏

  央视市场研究执行董事徐立军说:“在广告市场上,传统媒体广告花费降幅收窄、数字媒体增幅缩小,整个广告市场处于稳定状态,并且电视仍旧是广告主预算分配中最重要的一部分,一些大品牌今年也开始逐渐回归电视大屏投放。”

  据统计去年电视受众规模12.8亿,到达率99.8%,每人每天收看4小时以上,平均每分钟约有1亿家庭在看电视,并且这样的高位收视表现已经稳定了好多年。

  当下,卫视的收视数据虽也有“买收视”“造假”现象存在,但由于监督管控,基本上是绿色健康的,相比之下视频平台的“买流量”、“刷流量”造假现象比较严重,且难监控。

  网络数据的作假和注水已经被默认为行业“潜规则”,如今甚至形成了黑色的造假产业链。这种虚假流量也让广告主和企业深受其害,对整个广告业的长远发展造成非常不利的影响。

  2017年广告主的预算分配体现了他们对电视大屏的青睐,CTR数据显示:电视屏占比最高,广告年度预算在亿元以上的企业,电视广告预算占比平均超过65%;广告预算在5亿以上的广告主选择智能大屏(OTT/IPTV)的投放的比例近50%,未来还会有爆发式增长。

  2018年的竞合,不仅是各大卫视之间,还有卫视与视频网站之间。卫视的马太效应愈加明显,电视剧与网剧的用户之争更加激烈,究竟是突围还是融合,我们拭目以待。

 来源:首席娱乐官 北京商报
转载自:影视独家


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(编辑:田斌)

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