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2017年成台网拐点?北京卫视上半年实现88%的创收实力打脸

时间:2017-08-18 09:32 点击:

电视广告投放量从2015年上半年开始连续三年下滑,CTR近日公布的数据显示,上半年电视广告的降幅(-3.6%)同比略有收窄,但省级卫视、省级地面频道的降幅同比明显扩大。 电视媒体正面临着前所未有的挑战,不过,即便是在这样的环境之下,电视依然爆发者惊人的

 

  电视广告投放量从2015年上半年开始连续三年下滑,CTR近日公布的数据显示,上半年电视广告的降幅(-3.6%)同比略有收窄,但省级卫视、省级地面频道的降幅同比明显扩大。

  电视媒体正面临着前所未有的挑战,不过,即便是在这样的环境之下,电视依然爆发者惊人的影响力:

  电视剧《人民的名义》收视率破8,真正意义上创造了互联网时代的万人空巷,刷新了省台卫视历史上所有收视记录,以及近十年来电视剧总收视记录。

  从2017年的中央电视台广告招标会上可以看出,央视通过“国家品牌计划”和“超级IP资源招标”的服务形式共吸金约67亿,总成绩超越去年。

  以北京卫视为代表的电视台逆势上扬、成绩斐然,收视率和广告收益逆势增长。截至8月6日,北京卫视实现35城、52城双网收视第四,连续5年稳居全国省级卫视第四名;广告收入超15亿,上半年在一片下滑中逆势上扬,同比增长88%,是创收增长最快的全国省级卫视。

  按照京视卫星总经理商屹楠的说法,电视人自己不该唱衰自己,电视就不会被唱衰,电视最大的优势就是线性播出,电视节目与观众形成约会意识,电视的传播方式更能发酵出实时话题,电视的公信力仍然是其他媒介无法比拟的,而这些,恰是电视广告经营中可利用的优势。

  逆势上扬

  收入同比增长88%、新增客户66家

  2015年,北京卫视广告创收首次进入省级卫视的前五名,红星、顺鑫、首农、北汽等老客户纷纷加大与北京卫视的合作力度;汤臣倍健,华素愈创、土巴兔等国内新客户更是相继登陆,19%的增幅也成为省级卫视中增长速度第二快的平台。

  今年8月9日,“但愿人长久,天涯共此时”2017北京卫视Q3Q4新版面发布暨《但愿人长久》发布会在京举行。2017上半年,北京卫视逆势上扬、成绩斐然,截至8月6日,北京卫视实现35城、52城双网收视第四,连续5年稳居全国省级卫视第四名;广告收入超15亿,上半年在一片下滑中逆势上扬,同比增长88%,是增长最快的全国省级卫视。

  北京卫视今年的新客户,oppo、云三七、江中、天猫等大体量新客户,纷纷与北京卫视品牌节目强强联合。2017年上半年,北京卫视新增客户66家,增量客户的创收额度占到三成以上。同时,根据酷云和击壤科技提供的数据显示,北京卫视在一线五家卫视中,以96个软植品牌数量高居榜首,单节目品牌数量同样位列省级卫视第一名。软植广告数量和比例在不断增加。

  品效合一

  大剧热综连环上、基础压舱石坚挺

  早在2014年,京视卫星董事长牛振青、总经理商屹楠就带领京视卫星的初创团队,制定出“一个中心、两个本源、三个核心”的战略方针,鼓励代理商制度,联通节目和市场两个源头,实现经营和生产的深度融合,同时确立北京卫视以季播节目、常规品牌栏目和优质大剧为支柱的经营格局。

  在周末季播综艺方面,《跨界歌王》《跨界喜剧王》《跨界冰雪王》等组成了北京卫视“跨界IP矩阵”。商屹楠透露,上半年,北京卫视跨界系列是突出的项目,周末季播已经取得成效。《跨界歌王》作为卫视广告创收的头把交椅,最高单期收视2.14% ,带动广告创收总收入大幅上涨。

  除了跨界系列,周间和周末不同的板块项也是北京卫视的策略方向,《养生堂》、《档案》等节目是平台基础,《养生堂》作为一个九年的节目,已经成为国内养生类节目的标杆,理念与企业品牌信念高度融合,广告主对于这类坚守品质的节目的态度愈发积极、热情。

  除此之外,北京卫视也致力于挖掘衍生节目和垂直节目,如《我是大医生》《暖暖的新家》等周间节目充分挖掘了健康、家装、保险、母婴等垂直类的广告价值得,作为一线卫视,北京卫视也承担其媒体的责任和使命,《生命缘》、《念念不忘》、《传承者》、《非凡匠心》《音乐大师课》等传承传统文化、弘扬核心价值观的品牌节目也发挥了媒体的责任感。

  上半年,《我的前半生》《外科风云》《黎明决战》《剃刀边缘》等品质剧频出,据央视索福瑞数据显示,2015年至今,北京卫视的黄金剧场收视在卫视排名第三位,仅次于湖南、东方卫视。

  北京卫视在选剧和购剧上的眼光和水准一直以来都为行业称道,快准狠稳被看作是其选剧向来的特征所在,电视剧也依旧是北京卫视最稳定的板块,北京卫视在自己选片上有独到的眼光,构建了高质量的品质剧场,从红星到现在的景田,印证了品牌价值。

  商屹楠透露,今年电视剧广告收益又有大幅度的增长,而且相关电视广告产品的丰富度更高、创新性更强,以吸引高中低不同体量客户的需求。

  高举高打抓大放小

  创新广告产品形态

  市场和受众应该是一个整体,不该分开看,匹配度越高客户认可度越高取得市场效果越好,而一个优秀的广告人应该用怎样的服务去赢得人心?商屹楠的回答是——广告专业化、服务人情化、产品定制化。

  北京卫视遵循市场规律,深入分析市场环境,制定灵活的销售策略,在广告和销售策略上有自己的一套方法论:

  第一是,遵守市场规律。

  京视卫星总经理商屹楠:“作为电视广告人,需要具备更多的客户思维,深度理解客户需求,专业分析他们面临的市场环境与问题,共同解决,把对立关系改变成伙伴式的友好关系,统一战线、合作共赢。”

  与冠名《养生堂》的云三七、《但愿人长久》的江中等企业达成友好合作,就是基于双方诉求的统一。除此之外,节目组在选题与制作的过程中,也注重通过各种灵活地形式与手段将节目内容与客户产品或服务的有机整合,形成了自己独有的融合化传播模式。如《养生堂》配合特约客户莎普爱思滴眼液,讲解中老年人如何预防早年白内障,讲述中老年人健康维护的重要性。

  第二是,战略上高举高打。

  在商屹楠看来,不同于二三线卫视稳扎垂直化市场,一线卫视需要高举高打,要做到面向全国,真的需要很大的投入,才能在这样的阵营里站稳脚跟。商屹楠介绍,投放大体量、身处行业领军位置,是北京卫视新增客户的特点。

  北京卫视今年的新客户,oppo、江中、天猫、景田、云三七等大客户,纷纷选择与北京卫视王牌节目牵手。时隔十年后再度与北京卫视合作的江中,直接为新品定制了一档全新的节目《但愿人长久》,产品理念与节目内容深度贴合,并得到全方位展现。

  第二是,战术上抓大放小。

  北京卫视先摸清整个市场发展的主脉络,将重心置于广告投放市场排名前列的行业或品牌上,紧盯手机、房产、汽车三个大主要行业,寻找企业发展与平台发展的契合点。

  北京卫视2017年上半年取得的广告运营成绩还不止于此。广告市场平淡,开拓新客户成为一道难题,而上半年北京卫视收获了66家新增客户,而且增量客户的创收额度占到将近三分之一,亿元战略级客户品牌数目稳定增加,包括OPP0、江中、景田、天猫等大客户,纷纷选择与北京卫视王牌节目牵手。

  第四是,创新产品业态。

  京视卫星团队的企划组首先会针对广告产品进行全方位设计,而后根据不同行业、企业的特色为其量身定制广告产品。《跨界歌王》中的跨界手环,就是在节目内容中找到了一个与产品功能的契合点,这个植入从前期策划到中端执行到后期评估,是一个完整的链条。

  除此之外,北京卫视率先推出了极具创意、传播度极高的电视剧片尾小剧场版块,小剧场的推出,使得原本被忽视的片尾时段成为了新的价值高地,片尾小剧场逐渐成为备受广告商青睐的新产品。

  广纳人才

  打破体制内屏障,容纳社会精英

  北京京视卫星传媒有限责任公司成立于2014年,前身为北京电视台广告部,现为北京电视台一级企业。

  据京视卫星总经理商屹楠透露,京视卫星团队规模60多人左右。团队业务涉及国内、国外、企划与整合营销。企划负责广告方案数据与舆情分析、大客户提案、定价销售策略、宣传推广、会议活动的制定,整合营销是今年新成立的部门,需要执行客户权益,执行组负责业务签单。天猫组也是今年新成立,专人专岗来负责阿里业务,需要把天猫的需求实时更新,也是一种全新的尝试。

  电视业真正的核心是人,是内容制作能力,是职业操守,是铁血打造的对所有内容项目的执行力。

  京视卫星与时俱进,根据公司业务需要和公司发展,不断创新,广纳人才,打破体制内屏障,容纳社会精英,并从精神层面与收入层面都满足他们的需求,对个人是一种极大的激励,个人也更有归属感,这同时有利于京视卫星的人才储备。

  总结:

  北京卫视提振电视人信心

  唱衰电视不仅是中国传媒业的阴谋,也是新媒体的集体狂欢。

  而这一态势在今年尤为明显:超级剧集步步紧逼实现“先网后台”,超级网综追赶电视综艺,甚至有预言称,电视行业已经到了一个拐点,2017年有可能会成为视频网站在电视剧、综艺领域超越传统电视台的分水岭。

  按照商屹楠的说法,电视人需要研究探讨电视作为一种媒体,一种文化理念的平台。电视人要有更宽广的视野,应合理看待互联网的迅速发展。

  媒体,关键是看内容,内容决定关注、关注决定影响、影响决定价值、价值决定命运。北京卫视抓住内容,延伸产业,积极跨界,与时俱进,这无疑给我们提振了信心:电视人只要勇于改革依然能在一片唱衰之中前途似海。


来源:传媒头条


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(编辑:田斌)

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