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如何将广告比重最大限度植入 效果又好?江苏卫视是这样做的

时间:2017-10-20 14:36 点击:

来自酷云互动的最新数据:九月,江苏卫视直播关注度提升94%,得益于电视剧、综艺全发力。 电视剧《那年花开月正圆》的热播让直播关注度呈倍式上涨。再加上《蒙面唱将猜猜猜》第二季占据周日档综艺榜首,《非诚勿扰》领衔的常态节目以及周间新节目《穿越吧厨

 

  来自酷云互动的最新数据:九月,江苏卫视直播关注度提升94%,得益于电视剧、综艺全发力。

  电视剧《那年花开月正圆》的热播让直播关注度呈倍式上涨。再加上《蒙面唱将猜猜猜》第二季占据周日档综艺榜首,《非诚勿扰》领衔的常态节目以及周间新节目《穿越吧厨房》《疯狂的衣橱》《大梦小家》《茶界中国》等综艺联合发力,使频道整体表现攀升至前二。

  进入十月之后,江苏卫视的进击势头更趋强劲。

  10月13日起,大型原创综艺《超凡魔术师》重磅开播,一经面世就收获了csm52城1.36%的惊艳表现,成为周五晚间新晋王者。独播热血军旅大剧《维和步兵营》同样抢眼,连续数日以破1收视位列榜首。

  顶级大剧热度不断,品质综艺推陈出新,正是“引领级”的一线卫视在当下竞争环境里的实力缩影。

  基于强有力的平台优势,江苏卫视在受众、客户和内容之间搭建了一个极富魔力的营销场景,并且不断创新联动模式,布局产业开发,无论是以《最强大脑》第四季、《我们相爱吧之爱有天意》《蒙面唱将猜猜猜》第二季的精准植入,还是以网易严选“黑凤梨”为突破的IP衍生系列产品,无一不击中品牌痛点,为行业提供了极富探索意义和参考价值的范本。

  独一无二的品牌场景:

  温暖情感+知识属性+白金品质+创新引领

  2017年以来,尽管电视媒体遭遇了巨大的挑战,但多个有力数据证明:“客厅文化”尤其是一线平台依然在当下拥有绝对的影响力,更是爆款的诞生地和舆论的聚焦场。

  酷云互动最新发布的数据显示:九月以来,央卫视整体直播关注度总量同比和环比都呈上涨趋势,同比上涨0.4%,环比上涨1.6%

  其中,头部综艺的巨大商业价值,不断被市场所验证。在分众传播和碎片传播日益加剧的今天,头部综艺的吸睛效应、聚合效应和长尾效应都“独得恩宠”。

  美兰德咨询公司不久前发布的《2017上半年中国视频融合传播白皮书》显示:2017年上半年,在播综艺强势贡献全网流量98%,头部平台领先优势加大,“综N代”创新升级,新节目蓄势发力,强势贡献全网热度。

  在逆水行舟的竞争环境中,江苏卫视向来秉持打造“三有平台”的自我要求:有意义、有价值、难复制。

  第一,深刻关照社会发展的脚步和受众的精神文化需求,以“有意义”为基本的内容出发点,不做无根之水、无本之木,进而打造有永恒生命力的品质内容。

  第二,精准锁定最具购买力的人群,成就“价值高地”。从一线卫视视核心消费人群观众占比数据来看:干部/管理人员占比,江苏卫视以4.64%位列第一;20岁-60岁人群占比,江苏卫视以74.55%位列第一;大学以上学历占比,江苏卫视以29.40%位列第二。

  个人月收入5000+占比,江苏卫视以14.2%位列第二不论代表覆盖率的全国网,还是标志购买力的城市网,江苏卫视都稳居前三,并且在经济最为发达、购买最为强劲的“江浙沪包邮区”,收视表现蝉联第一。

  第三,只引领,不追随,砥砺打造具备技术含量的节目。从《非诚勿扰》引领的婚恋服务热浪,到《最强大脑》引领的科学益智风暴,再到全新开启的《超凡魔术师》魔幻场景,以及在音乐类、文化类、亲子类、户外类、晚会类的全线优秀,江苏卫视始终以“突破者”的姿态,高度契合了诸多品牌极为倚重的“品质”追求和“创新”态度。

  在高度同质化的竞争语境中,江苏卫视拥有众多自成特色的核心关键词:温暖情感、知识属性、白金品质、创新引领。某种程度上,这也构成了市场合作的基石和起点。

  品效合一的植入实力:

  “十八般武艺”多重激发品牌形象和渠道传播

  植入式广告是天时、地利、人和的产物。产品曝光、品牌渗透是广告植入常见的效果,可做好整合营销的植入广告屈指可数,更不用说将其内化为企业战略。

  靠谱的平台、靠谱的节目制作、靠谱的商务执行、靠谱的广告主,是植入式广告缺一不可的整体。

  数据显示,江苏卫视软广超过半边天,在各大卫视名列前茅——无论是客户数量、品牌质量还是传播效果,荔枝都是当之无愧的专业派、创意派、实效派。

  首先,诚意十足。为了高质量完成品牌植入的“二次创作”,江苏卫视金牌团队为植入内容提供金牌保障,秉持“服务有诚意,策划有创意,策划最善意,效果求满意”,建立行业规范标准,做最有融合度和销售力的植入。

  以现象级王牌《最强大脑》为例,第四季《最强大脑》冠名商六个核桃品牌累计曝光时长102553秒,期均7889秒,卫视季播综艺植入时长全国第一;特约权益时长频次占优,权益数17个,高于其他平台。

  然后,花样够新。植入式广告就是给传统硬性广告披上一件隐身衣,通过与环境的高度融合,化解受众的“防御”,在一定程度上就是对传统硬性广告的一种升级。江苏卫视拿出“十八般武艺”,开启“最强大脑”式的创意风暴,巧妙策划各类植入广告。

  从《最强大脑》第四季用100台金立M2017演绎烧脑万花筒、通过金立M2017与3位线人进行专线通话展示产品卓越的色彩品质和加密特性;到根据不同主题定制专属挑战,将个人资格赛美的智能王空调勋章作为晋级成功的象征,高度契合美的“智能空调领导者”的品牌形象;到《我们相爱吧之爱有天意》将产品与公益活动联系起来,既展示产品特性又赋予品牌公益属性;到畅轻表情包与节目完美结合,将有趣且有记忆点表情包露出成为节目不可或缺的一部分;再到《蒙面唱将猜猜猜》第二季为品牌定制人物形象,将各赞助商品牌元素融入到面具、服装上,增加网络话题点……

  江苏卫视深挖契合点,将节目IP与产品建立强关联,从而引爆传播,发酵口碑。

  再次,版块贯穿。为了确保品牌传播的效果够深够久,以节目内容情节为主线融入品牌,突出特性,形成品牌专属的情节版块,也是江苏卫视强化的方向。

  每期跟随节目内容散发创作,也紧贴时事热点创作,全方面撬动受众的积极性。

  以正在热播中的《蒙面唱将猜猜猜》为例,为香飘飘定制唱将开唱版块:在每一位蒙面唱将唱歌前,口播香飘飘权益提醒唱将开唱版块;为酷狗定制竞猜环节;为三元定制现场观众竞猜倒计时,在揭面前口播水密码权益内容。整体节目中在不同版块曝光不同品牌,互不冲突,加深品牌印象。

  这一“大场景”不仅存在于单个节目,还存在周间节目带。

  9月,江苏卫视携手天猫联合出品的《穿越吧厨房》《疯狂衣橱》《大梦小家》先后在周间开播,横向贯穿周二、周三、周四晚间生活服务节目带,细分布局美食、穿搭、家装三大垂直领域。

  9月28日,重磅宣布携手郎牌特曲打造“周末品牌日”,接下来的战略合作中,郎牌特曲投入5亿串联起江苏卫视周末头部节目,将江苏卫视作为品牌建设和传播的主阵地。

  优质内容成就价值之选——江苏卫视作为创新意识的引领者、口碑高地的塑造者、逆势上扬的突破者,牢牢下沉品质用户,吸附一流品牌。矩阵式战略合作的开启,意味着电视媒体和品牌营销塑造大单品时代的帷幕,已经正式拉开。

  打通链条的引领尝试:

  开拓融媒体背景下对传统广告的有力破局

  持续而优质的内容输出是基础,成熟而诚意的植入技巧是方式,精良而出众的口碑热度是保障——在坚持不懈的探索中,江苏卫视不满足于品效合一,更致力于产业链条的深层开发,在今年贡献了以“黑凤梨”为代表的价值营销模式创举。

  被誉为“全民恋爱教科书”的《我们相爱吧之爱有天意》,自带优质基因,连续霸屏不停,台网表现双双出众,牢牢吸附了年轻白领、都市女性这类核心消费人群。在节目品牌和明星效应的带动下,这一IP存在着巨大的商业价值空间。

  2017年5月,在全新一季节目上线之前,江苏卫视与网易严选开启战略合作,基于《我们相爱吧之爱有天意》这一王牌IP携手打造爱恋主题的“黑凤梨”系列原创产品。

  通过双方优势资源投入,创新联动,使娱乐和电商无缝对接,以“互联网+娱乐”的合作新模式,围绕节目进行产业链条深层开发:从商品的设计、生产、制造到包装、营销推广进行全盘整合,共同打造了“黑凤梨”这样一款具有IP衍生意义的系列新品,伴随节目润物无声传递产品好感,同时引爆购买热情。

  “边看边买,内容即是商品”消费路径的建立,是江苏卫视践行互联网思维一种创新尝试。

  此举打破了单纯的赞助关系,而是将节目IP打通加持形成“T2O”( TV to Online)电子商务模式,即将产品从电视端转移到线上销售的创新性电子商务商业模式。

  双方深挖契合点,推动战略合作的广度和深度,有力引领行业风向,开辟了台网融合的全新局面。

  随着广告市场竞争的不断加大,单纯品牌元素的曝光早已无法满足广告主的需求,它需要更多的诚意、更大的脑洞、更强的魄力。

  勇当场景营销的“弄潮儿”——手握王牌IP和创新实力的江苏卫视,不惧挑战和未来,希望和精诚合作的伙伴一起,见证更多的想象力和创造力。


来源:广电独家


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(编辑:田斌)

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