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互动营销应该怎么玩?看看《楚乔传》就知道了

时间:2017-09-28 14:15 点击:

导读: 在刚刚结束的2017年微博电视影响力盛典上,《楚乔传》凭借其在微博强大的热度和数据获封年度剧王,出品人慈文传媒董事长、总裁马中骏也凭借《楚乔传》等热播大剧获得影响力人物大奖。 在刚刚结束的2017年微博电视影响力盛典上,《楚乔传》凭借其在微

 

  导读:在刚刚结束的“2017年微博电视影响力盛典”上,《楚乔传》凭借其在微博强大的热度和数据获封“年度剧王”,出品人慈文传媒董事长、总裁马中骏也凭借《楚乔传》等热播大剧获得“影响力人物”大奖。

 

  在刚刚结束的“2017年微博电视影响力盛典”上,《楚乔传》凭借其在微博强大的热度和数据获封“年度剧王”,出品人慈文传媒董事长、总裁马中骏也凭借《楚乔传》等热播大剧获得“影响力人物”大奖。

  微博话题阅读量图突破122亿,全站视频播放量103.6亿,剧集播放期间演员粉丝增量突破2500万,微博电视剧历史第一的成绩证明了这两座奖杯的含金量。而耀眼的微博数据也同次黄档平均1.74%的收视(52城)和破400亿的网播量一起相映成辉,当然优秀的大数据必然有其稳固的根基支撑,那就是:独树一帜的内容与其具备冒险精神的营销模式。

  精品内容与创新营销相互成就,《楚乔传》俨然成为今年国产剧中一个典型的成功案例。

  抓取年轻群体,为网络文学注入现代意识,

  热点前置实现对周播模式的不断完善

  对傻白甜与霸道总裁式爱情的过度渲染,是青春偶像剧屡试不爽的传统套路。而《楚乔传》却有意打破这一固有模式,从一个女性奴隶的视角出发,将人权、人道的观念跟王道、霸道的观念结合,传达尊重个体生命的一种全新价值观。虽是古装剧,却在剧中加入了浓厚的现代意识,出其不意的创新思路也为网络文学和影视剧提供了一个全新的视野。

  相比之下,人性、人道要比炫富、霸权更能吸引当代年轻人的关注。原故事正是凭借这一精神内核,早在影视剧开播前就在网文和图书市场上积累了大量的拥趸。而转制成影视作品的《楚乔传》也恰恰是因为看好了这样一个可读、可想且充满正能量的好故事,才能从影视作品的激烈竞争中脱颖而出。

  而在播出方式上,《楚乔传》与播出平台湖南卫视打好配合,依然坚持周播模式,继续打破观众与影视剧“每天约会”的传统相处模式,前期精心策划的一周一主题的剧情模式,与恰到好处的剪辑,把观众对剧情的好奇与期待积攒起来,然后等到热度高涨的某个时间点集中爆发,创新营销即可顺势而为。

  “你播我看”变身“大家边看边玩”,

  社交网络多次发酵,立足内容营销创造热门IP

  一家发言,众人围观。这种“老老实实”看剧的时代早已经一去不返。随着90后、00后成为主流观众群体,用户对参与感的需求呈明显上升趋势。各种直播APP、段视频制作上传APP、网播剧弹幕的火爆,都从侧面证明了这一点。

  想吸引更多观众好好看剧,首先就要让他们能够好好“玩”剧。从策划营销定位阶段开始,《楚乔传》的营销团队就基于年轻观众的娱乐诉求,摒弃了传统媒体时代互动性弱、参与感低的“硬推销”模式,紧盯微博这一人群覆盖面大、粉丝互动性强的社交媒体,一切为“好玩”为主的观众喜好让路,全面展开丰富多元的花式“软营销”。

  首先从用户的需求和体验出发,在剧集播放同时围绕原生内容开发各种衍生综艺花絮,其中“楚乔睡前故事”就是以花絮视频的形式,将拍摄花絮与正剧中的情节相配合,然后每晚从官方微博发出。

  这种反差效果强烈的“主动曝光”,在推广剧情的同时很好调动了观众的参与感,缩小了粉丝与偶像间的距离,让更多观众可以更加自主地参与到评论、转发中来,推动该剧以细胞裂变的形态在更大的范围内传播下去。

  利用观众、粉丝自发产生的兴趣点和表达欲来放大剧集的内容炒作,也是《楚乔传》成功营销的另一手段。该剧播出期间,官方微博与网友展开积极互动,各类短视频微博被疯狂转发。

  其中短视频博文量达到103.6亿,网友通过短视频等内容营销反哺收视率和网站点击率高达165.3万,微博提及量3700万,相关子话题的阅读总量甚至突破了150亿。

  除了漂亮的数据,通过短视频制作、微博传播被调动起来的大众UGC也衍生出多个“粉丝版”的《楚乔传》相关内容,不仅让该剧得到了更加多角度、多元化的呈现和阐释,趣味性、互动性、参与感也都呈几何倍数增长,“情绪整合”效应得到了最大程度的开发。

  多方跨界营销一起玩,

  寓广告于剧情,寓娱乐于广告

  硬广植入影视剧带来的致命伤,向来最容易引发受众对剧作本身的诟病。为打破这一“魔咒”,早在《楚乔传》首轮播出期间,营销团队就尝试多元化、多样性的营销玩法,有意规避了以往生硬的广告植入、品牌冠名等方式,围绕着“好玩”这一核心下功夫。“明明知道是广告,可是好玩呀。”《楚乔传》努力培养的,正是这样一种来自用户的情绪和心态,进而把一场跨界营销玩成了“游戏”,让众多玩家都能从中各取其需。

  以原创剧场模式呈现出的视频广告,囊括了30多家品牌商;搞笑又有创意的压屏条能结合剧情出现在屏幕上;美图秀秀APP和短视频美拍充分利用UGC进行创意互动,以剧中人物元素为创意源泉……

  除了结合剧情需求适时出现的堪称“百变多样”的广告投放,《楚乔传》还实现了IP大剧、热门APP、线下实体店三方之间的跨界合作。广告、剧情、互动、娱乐,这些水乳交融的新型营销模式不仅让《楚乔传》获得了充足的资金注入,同时也收获到来自客户和受众的一致口碑,树立起营销“善解人意”的好形象。

  寓广告于剧情,寓娱乐于广告,这种极具互动性、自发性的新媒体思维,成为《楚乔传》在这场跨界营销中的主导精神。大家都玩开心了,营销效果自然可以更轻松地得以实现。

  此外,《楚乔传》的营销物料也有意识地避开“风格统一”的传统模式,制作出一系列现代结构主义风格混搭古装造型的创意海报,楚乔ko的画面融合古今风味,既有趣又悬念十足,在赢得众多好评的同时,为后续剧集的热播做了很好的预热。而脑洞大开的清奇画风,显然更符合年轻群体的喜好,也极大提升了他们主动传播、转发的热情。

  这是一个营销第一线的时代!所谓酒好更怕巷子深,再好的故事没有好的营销,也等于零。如何在整个产业链中抓住最后一公里,往往就是赢家们的秘诀。

  《楚乔传》之所以能成为今夏创新营销的标杆性剧集,除了剧作本身内容的优质之外,能紧紧抓住台网联动的潮流,用创新思路完成有效的互动营销,也同样功不可没。全力挖掘新一代用户群体的心理诉求,充分发挥微博、微信等传播媒介的特质,掀起一场有内容、有互动、有看点的观剧新浪潮,才是《楚乔传》获取成功的关键所在。

作者:安哲 
来源:传媒大眼


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(编辑:田斌)

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